Especialistas do Nubank, Visa, Escale e Fjord apontaram caminhos para a conexão entre design, negócio e cultura organizacional.
Design é rentável.
Quem diz isso não somos nós — é a McKinsey, no relatório Business Value of Design. O estudo apresenta um Índice do Design, elaborado de acordo com as iniciativas e os investimentos de empresas nesse campo. As organizações mais bem posicionadas apresentam resultados indiscutíveis: crescimento anual de 10%, contra a média de 3 a 6% das demais.
Mas como atingir esses números expressivos? Como conectar design, negócio, cultura organizacional e produto? Como lidar com barreiras internas? Como mudar opiniões de stakeholders, de colegas de trabalho, de chefes?
Essas perguntas nortearam o terceiro dia da Digital Product Week da Tera. Erick Mazer, (Nubank), Ana Paula Batista (Escale), Gustavo Oliveira (Visa) e Jaakko Tammela (Fjord) reuniram-se para trocar ideias e compartilhar o que tem dado certo em suas empresas — e o que não tem, também.
Design humanizador: a experiência do Nubank
Quem conhece o Nubank sabe que o design está no DNA da empresa. “Fazemos design tanto para dentro quanto para fora” afirmou o Design Lead Erick Mazer. “Empoderar pessoas está na nossa missão principal, então todo o nosso design é realizado colocando as pessoas no centro”.
Ele deu alguns exemplos pontuais de como essa abordagem funciona na prática:
-
Painel de feedbacks: “Se um cliente entra em contato, aconteceu algum problema de design ou de engenharia. Então, nos perguntamos: será que não conseguimos prevenir esse erro? Temos um painel no qual juntamos todos os feedbacks que recebemos. Tem informação muito rica chegando sempre. Olhamos para isso diariamente”.
-
Funcionalidade de localizar o cartão no site e no app, depois que ele é enviado. De acordo com Erick, as pessoas sentiam ansiedade, queriam saber se chegaria logo. E não foram necessárias pessoas para isso, a tecnologia deu conta.
-
Resumo do contrato em destaque no site: Com os principais pontos do documento, assumindo que pouquíssima gente lê o contrato inteiro. As tabelas de tarifas também foram bem simplificadas. Tudo isso foi incluído no site, como itens principais do menu de navegação. “Fizemos questão pra passar a mensagem de que não queríamos esconder nada”, contou Erick.
-
Mudanças no envelope do cartão: Um pequeno detalhe, mas que fez toda a diferença. As mãos das pessoas que montavam os kits dos cartões doíam, então o Nubank encontrou uma forma de resolver, simplificar isso por meio da automatização.
Surge a NuConta
Esses exemplos são da época em que o Nubank ainda não era exatamente um banco; a NuConta ainda não havia sido criada. Isso aconteceu quando Erick e o resto do time olharam para os cinco milhões de usuários que tinham, e para as doze milhões de pessoas recusadas. “O que acontece? Como melhorar?”, perguntaram-se. “Sempre foi uma vontade nossa ser mais do que uma empresa de cartão. O que doía para nós era a análise de crédito, não aprovávamos as pessoas porque não conseguíamos fazer isso”, revelou ele.
Foi quando começaram a desenvolver a NuConta. Erick destaca um ponto fundamental desse processo: a paralelização.
“Times multidisciplinares, de design, engenharia e business, trabalharam em paralelo. Assumimos que, se uma conta é um lugar para se guardar e transferir dinheiro, já existiam manuais, padrões que deveríamos seguir. Então, a engenharia foi trabalhando nisso enquanto os designers faziam a pesquisa”.
O Nubank queria conhecer melhor as pessoas que não eram suas clientes. Foram feitas pesquisas em faculdades, perto do metrô, etc. “Nesse momento, não tínhamos nem protótipo, nada. Usamos produtos de concorrentes para coletar as informações mais qualitativas das pessoas”, contou o Design Lead.
Todos na mesma página
Outra iniciativa crucial dessa fase de desenvolvimento: os engenheiros participaram dos testes, ouviram as pessoas. Para Erick, isso foi super importante para aproximar o time, para engajar e criar empatia, e também para fazê-los entender o valor do design.
Assim, com o uso de frameworks e de categorizações, foram definidas oito personas, muito mais baseadas em comportamentos do que em demografia.
“Queríamos atender todo mundo, mas precisávamos começar. Dos oito perfis, focamos em dois para a NuConta, porque esses já poupavam e seriam mais fáceis de se converter. Se essas personas fossem convencidas, conseguiríamos expandir nosso círculo de influências”, relatou Erick.
A primeira versão da NuConta, então, foi lançada.
Hoje, os resultados são contundentes: 80% dos novos clientes do Nubank vêm de outros clientes, por meio de recomendações orgânicas (não pagamos por elas), e o NPS da empresa é de 87, um número bastante alto.
“Chegamos a 10 milhões de clientes”, concluiu Erick Mazer. “Porque entendemos que design humaniza a experiência entre negócios, marcas e pessoas”.
Para o design ser centrado em humanos, é preciso ouvir os humanos
A seguir, Ana Paula, Gustavo e Jaakko conversaram sobre como conectar design, negócio e cultura organizacional.
“Por onde eu começo?”, provocou Ana Paula. Jaakko foi enfático:
“O começo é sempre pelas pessoas. Tentar entender a relevância da empresa, da marca ou do negócio na vida das pessoas. Aí você consegue entender a proposta de valor e começa a pensar na solução, vai tudo se desencadeando”.
Gustavo foi pela mesma linha.
“Projetamos para as pessoas e com as pessoas. Mas também é importante entender onde você está inserido. Qual é o contexto da sua empresa? Onde você está na organização? Como vai identificar os stakeholders que vão te ajudar a levar a pauta do design adiante?”
Cases mudam opiniões
Para o Design Director da Visa, o design avança na cultura de uma empresa quando os designers encontram parceiros que estejam engajados àquilo em que acreditam. Ele deu uma dica prática:
“Lembro que eu estava na Totvs e ia batendo de porta em porta com um belo PPT, cheio de frufrus, defendendo iniciativas de design. Mas isso não funcionava. O que mudou o jogo foi montar cases que mostrassem o retorno. Fomos convertendo design em negócio e isso foi uma virada no jogo pra gente.”
Todos concordaram que as métricas são indispensáveis nesse processo de convencimento.
“As métricas de sucesso são as mesmas métricas de negócio, temos que mostrar como o design impacta nisso, em como é mais uma força pra somar”, afirmou Ana Paula.
Mas ela também alertou para o trabalho interno que deve ser feito.
“Nós, designers, precisamos praticar a empatia dentro de casa, ouvir as pessoas que estão ao nosso lado no dia a dia. Ouvi-las todos os dias. O desenvolvedor, o PM: o que eles querem? O que ele estão buscando? Isso ajuda a construir a rede de apoio que é tão importante dentro da empresa.”
Nesse sentido, Jaakko compartilhou uma experiência que ilustrou bem a questão.
“Eu trabalhava em uma empresa de eletrodomésticos e tínhamos que contratar fornecedores a todo momento. Precisávamos de muita rapidez nesse processo, mas, quando chegava à área de Suprimentos, os processos travavam, demorava quase um ano para darem a resposta. Aí, já era, o concorrente já tinha feito, já tínhamos perdido mercado. Sentei com o pessoal de Suprimentos para tentar entender qual era o problema deles, e descobri que alguns contratos precisavam ser controlados, e outros podiam ser negociados. Separamos alguns desses e conseguimos criar uma via rápida. As contratações começaram a sair em 15 dias”.
Métricas e repertório
Jaakko também lembrou que, embora a palavra de ordem seja “convergência”, ainda existem muitas pessoas com pensamentos cartesianos.
“É branco ou preto, zero ou um, não se pode ser os dois. Por isso é tão importante trazer métricas para embasar a comunicação. É como um desenho técnico que exemplifica algo tridimensional, é uma planta para estabelecer uma linguagem comum. É preciso criá-la pra entender que o assunto é o valor gerado pelo design. A metrificação ajuda porque é tangível, as pessoas veem que aumenta o ROI, etc.”
Gustavo Oliveira complementou:
“É preciso trazer evidência de números para ajudar a tomar a decisão. É preciso também trazer repertório para a empresa. Na Visa, não trazemos cargos, mas repertórios de vivências, de experiências profissionais diferentes. O diploma não quer dizer muita coisa se você não fez nada com o conhecimento adquirido”
Veja aqui a conversa completa:
