Storytelling com dados: transformando relatórios em narrativas

Storytelling com dados transforma relatórios tradicionais em conteúdos que engajam e geram conversões. Entenda!

Desde que começamos a entender o valor dos dados, nos acostumamos com a ideia de que eles são essenciais para gestão de empresas e tomada de decisões. Inegavelmente, esses são usos comuns e importantes, mas não exclusivos. Prova disso é o storytelling com dados, interessante estratégia que tem conquistado espaço de maneira rápida. Seu objetivo principal é contar boas histórias e embasá-las com informações.

Pessoas consumidoras amam histórias, e é por isso que storytelling tem sido uma das melhores escolhas para envolver públicos nos últimos anos. À medida que a audiência se torna exigente, é importante refinar a maneira como essas histórias são contadas. Por isso, dados surgiram como uma forma de trazer um diferencial apoiado em credibilidade. Essa é uma forma de enriquecer narrativas!

Neste post, mostraremos por quais razões o storytelling com dados se tornou algo tão impactante nas estratégias de marcas e ensinaremos como construir narrativas do tipo. Acompanhe!

O que filmes de herói têm a ver com seus dados?

Já reparou como os filmes de heróis são uma montanha-russa de emoções? Muitas vezes, os enredos são bastante parecidos, mas, ainda assim, são sucesso de bilheteria. Desde que haja alguns elementos fundamentais, não tem erro! É que esses filmes seguem, há anos, uma receita de sucesso.

Estamos falando da Jornada do Herói. Esse termo se refere ao estilo de narrativa que é a base de muitas obras importantes do cinema e também é utilizada na teledramaturgia. No Brasil, o uso é muito comum nas novelas, um sucesso por aqui.

Sabe o que também tem a Jornada do Herói como base? Storytelling! Toda vez que marcas contam histórias para envolver públicos e vender produtos, esse estilo de narrativa é aplicado. É por isso que as pessoas se sentem tão tocadas pelas histórias, independentemente se elas contam com fatos reais ou fictícios.

Essa jornada é composta, geralmente, pela seguintes etapas:

• início, com apresentação de personagens e contextualização;

• segunda etapa, com apresentação de possíveis conflitos ou problemas, ou seja, a dor da persona;

• clímax, que é o ponto da história em que acontece o pico de tensão, mas que também pode ser o momento de descoberta de soluções;

• conclusão, em que a história ganha um desfecho, o problema é resolvido e um possível herói conquista seu objetivo.

Agora, vamos imaginar essa estrutura de narrativa em uma campanha de smartphones. Essa marca vai criar ações de storytelling que abordam todas as necessidades que pessoas usuárias de aparelhos têm. Em seguida, mostrarão como o produto que vende soluciona essas questões. Por fim, a personagem conquista seu objetivo com ajuda do smartphone.

Logo, fica fácil entender porque as pessoas se engajam com campanhas de storytelling bem executadas. É que quem consome tem esses mesmos problemas mostrados nas narrativas e, da mesma forma que personagens, buscam soluções. Se a história é construída da forma certa, dá resultado.

O que é data storytelling?

E o que dados têm a ver com isso? Bem, empresas estão, há algum tempo, utilizando esse material como uma forma de conexão com as pessoas. Hoje, é bastante comum utilizar dados também como informação de impacto para chamar a atenção do público geral. Faz cada vez mais sentido, uma vez que números ganharam muita importância nos últimos anos.

A base conceitual é a mesma que leva pessoas a mostrarem interesse em dados como o número de seguidores de pessoas e empresas em redes sociais. Logo, pessoas consumidoras também mostram interesse por dados se eles trazem informações impactantes. É uma espécie de prova de sucesso, algo que anima pessoas a fazerem parte daquilo.

Portanto, de maneira objetiva: data storytelling é a prática de usar dados para contar histórias e envolver pessoas. Marcas fazem isso para criar maior credibilidade em torno de si e mostrar que os números que conquistam atestam sucesso e engajamento.

Uso interno pode ser importante

Um ponto que precisa ser destacado é a importância de data storytelling para uso interno, sobretudo em apresentações para times e stakeholders de empresas. Os dados são essenciais e sempre estarão nesses momentos. Porém, estamos falando de uma forma avançada e muito mais ilustrativa de posicioná-los.

Quando profissionais dominam a construção de storytelling de dados, naturalmente, ganham mais recursos para se comunicarem com outras áreas. Nem sempre relatórios ou números soltos vão gerar a compreensão desejada. Uma boa narrativa agrega os dados de maneira mais didática, o que garante o alcance de objetivos em conjunto na empresa.

Nesse sentido, um bom material de apoio para entender como projetar apresentações que se destacam na visualização de dados é o livro "Storytelling com dados: Um guia sobre visualização de dados para profissionais de negócios"” de Cole Nussbaumer Knaflic. Você encontra a obra na Amazon.

Público como centro de data storytelling

Marcas estão colocando seus públicos como centro de estratégias de data storytelling. Neste caso, usando os números que essas pessoas geram para criar uma narrativa em que elas são personagens principais. É impossível falar disso e não citar um dos principais cases de sucesso, a campanha Year in Search que o Google tem feito.

A ideia é simples: por meio dos dados provenientes de pesquisas, a empresa mostra as principais tendências do ano, mas com a aplicação da gamificação. Assim, pessoas usuárias podem interagir com as diferentes categorias de conteúdos e, ao acessá-las, descobrem mais informações sobre determinada tendência e seu volume de buscas.

Fonte: Year in Search

O fluxo de interações é contínuo, o que prende a atenção de quem acessa o conteúdo e torna o engajamento muito rápido. Como a experiência é divertida e leve, isso aumenta as possibilidades de compartilhamento. É uma campanha simples, mas que funciona muito bem e aproxima pessoas usuárias e marca.

É importante destacar que a base de dados para abastecer a campanha Year in Search é o Google Trends, famosa e importante plataforma de consultas da empresa. Por lá, muitas estratégias de conteúdo são planejadas, graças à possibilidade de detectar o que tem despertado o interesse de audiências variadas.

7 passos para fazer Storytelling com dados

Um bom storytelling com dados precisa seguir um framework de sucesso para que seja completo, tenha fundamento e, de fato, traga uma narrativa sólida. Isso permitirá que o conteúdo seja bem segmentado, capte atenção e gere as conversões desejadas.

O framework que vamos apresentar a seguir é criação de Guilherme Cavalheiro, expert responsável pelo curso Data Analytics na Tera. Acompanhe os sete passos essenciais para uma campanha certeira!

1. Reúna os principais insights

Tudo começa com uma boa análise de dados. Depois que uma pessoa analista de dados trabalha e gera um material que traga perspectivas, dá para ter acesso a algumas boas ideias. Os insights são o ponto de partida no framework. Aqui, é necessário ter liberdade criativa e permitir que membros do time pensem em possibilidades diversas, de acordo com suas percepções.

Esses insights podem reunir ideias valiosas para a construção da narrativa de dados. Portanto, selecionar todos de maneira organizada é uma parte fundamental do trabalho. Ou seja, o primeiro passo é garantir que pessoas tenham acesso a esse volume de informações e possam, baseado em suas expertises, ter ideias importantes para o projeto.

2. Pense na audiência

A audiência é um ponto fundamental na criação de uma campanha de storytelling. Afinal, as narrativas criadas são voltadas para envolver essas pessoas e despertar seus sentimentos. Se isso já é simplesmente essencial em histórias tradicionais, a questão é ainda mais relevante quando falamos em storytelling com dados.

Afinal, que tipo de números e informações variadas vão fazer sentido para quem vai acessar esse conteúdo? Se estamos falando de uma apresentação interna, os dados precisam ser mais estratégicos e voltados para o desempenho. Esses serão capazes de despertar interesse em meio a uma narrativa bem estruturada.

Agora, se falamos para o público geral da marca, aí os dados precisam ser mais superficiais, mas interessantes. Nesses casos, as pessoas querem saber quais músicas elas ouviram sem parar durante determinado ano, o que usuários da internet pesquisaram e qual foi o volume de buscas em tendências, memes e outras coisas do tipo. Pensar na audiência ajuda a selecionar dados adequados.

3. Escolha o melhor formato

As campanhas de storytelling com dados podem ser oferecidas nos mais diversos formatos, o que significa a necessidade de adaptação e escolhas. Primeiramente, é necessário entender em quais plataformas seu público está. A partir disso, dá para ter uma noção de quais tipos de mídia podem ser utilizadas.

Você pode criar, por exemplo, uma experiência interativa de storytelling com dados. Há boas opções de formatos para essa abordagem, como infográficos, quiz, e-books e até mesmo páginas da web. A gamificação capta atenção e envolve com muita facilidade. O importante mesmo é escolher o formato que potencialize a maneira de contar a história.

Se preferir, é possível também criar campanhas em vídeos. Tradicionais, o ponto-chave aqui é a versatilidade. O mesmo conteúdo pode ser veiculado em comerciais de TV, redes sociais e até em anúncios pagos, por exemplo, no YouTube. Não deixe de considerar o tom da abordagem. Uma apresentação interna, por exemplo, pede um vídeo institucional.

4. Defina uma chamada para ação

Um dos pontos de atenção que storytelling exige é o risco da subjetividade. Contar uma história perfeita, com a ideia da Jornada do Herói, e gerar sentimentos não basta. Do ponto de vista estratégico, é preciso ter um CTA. A chamada para ação é o que vai conduzir para conversões, ou seja, chegar ao objetivo.

Se você cria uma narrativa com dados e deseja que pessoas usuárias compartilhem a experiência de uso dela com seus serviços, estimule isso. Se a ideia é que pessoas de outros setores de empresas se envolvam na história e, a partir disso, tenham insights, peça a elas que digam o que pensaram. Só assim você extrai tudo que pode de uma narrativa.

No entanto, nem sempre CTAs vão exigir ações, propriamente ditas. Às vezes, a ideia é simplesmente comunicar a eficácia e o impacto do seu produto ou serviço. Nesses casos, deixe claro que aqueles dados são gerados pelo que você vende. Reforce ao público que ele também pode conseguir os mesmos números se aderir ao seu produto.

5. Crie contexto

Os dados que forem apresentados a quem se depara com o conteúdo precisam fazer sentido. Do contrário, a narrativa não fará sentido. Portanto, a contextualização é parte importante da criação de storytelling com dados.

A contextualização funciona como uma introdução ao assunto. Essa abordagem para situar a pessoa que lê, assiste ou escuta as informações é fundamental para basear o conhecimento. Depois disso, todos os dados apresentados farão mais sentido, terão valor e só vão reforçar o produto ou serviço em questão.

6. Escolha os argumentos

Os argumentos são fundamentais em qualquer storytelling. Quando falamos do uso de dados, naturalmente, esses números serão base para provar qualquer ponto. Se você quer vender um produto que vai solucionar um problema, os dados de satisfação de clientes podem ajudar a sustentar um argumento, por exemplo.

Imagine que um setor qualquer de uma empresa precise captar investimentos para realizar alguma campanha. Para isso, precisa mostrar à Diretoria o quanto a proposta tem chances de sucesso. Nesse caso, os argumentos certeiros precisam ser escolhidos com ajuda dos dados. Assim, é possível criar uma narrativa orientada a apontar números que vão chamar atenção e gerar as conversões (no caso, convencer pessoas).

Os dados sempre ajudarão a estruturar os argumentos perfeitos para o que se deseja,  independentemente se estamos falando de captar recursos ou vender produtos.

7. Defina um fluxo para a história

Uma boa narrativa precisa conectar pontos da história. Ou seja, a Jornada do Herói precisa seguir um fluxo temporal adequado, com uma linha do tempo de acontecimentos. Naturalmente, em data storytelling, é preciso organizar as ideias e também alinhar a apresentação dos dados.

As ideias precisam se conectar bem umas com as outras e transmitir essa ideia de fatos acontecendo de maneira sucessiva. Além disso, os dados precisam servir como base para essa transição temporal. Eles devem sustentar a narrativa.

Geralmente, storytelling com dados é feito a partir de uma grande seleção de dados importantes. Portanto, o que deve ser feito é organizar a exibição dessas informações em um fluxo temporal que se sustente e que capte atenção do público-alvo.

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Storytelling com dados permite usar informações importantes como base de uma narrativa estratégica. Seus relatórios não precisam mais ser monótonos — se houver espaço para isso, é claro. Com liberdade e adaptações, tanto seu público quanto os departamentos da empresa podem se engajar de diferentes maneiras com um conteúdo interessante.

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