A criação de identidade visual sintetiza valores e ideias de marcas para comunicação gráfica ideal. Entenda mais sobre o tema com o expert Leonardo Kary, do Nubank.
Marcas começam a partir do que empreendedores pensam sobre valores, objetivos e missão, que pode ser algo como levar inovação ao mercado. Isso, no entanto, chega ao público de várias outras formas, não tão teóricas. Na prática, quando marcas se lançam ao mercado, o que gera a conexão de sua base conceitual com a percepção do público é a criação de identidade visual.
Somos altamente captáveis por meio de imagens, figuras, formatos, cores, desenhos e tudo que é estímulo aos olhos. Portanto, não é à toa que as maiores marcas do mundo têm logos, tipografias e cores inesquecíveis e que parecem sempre muito bonitas. Na verdade, o trabalho de design foi capaz de transformar toda a ideia de marca em uma identidade que capta atenção e transmite ideias.
Saber as bases de uma identidade visual para criar uma do zero é essencial e, por isso, falaremos deste assunto, com ajuda das percepções do expert Leonardo Kary, Senior Art Director no Nubank. Acompanhe!
A identidade visual é a união de elementos gráficos para que representem valores, objetivo, missão e a identidade de marcas no espectro visual. Nada disso é explícito para o público, mas é cuidadosamente pensado por designers, de modo que todas as ideias que baseiam aquele negócio sejam sensivelmente transmitidas visualmente.
Uma identidade visual soma várias características, como:
cores;
formas;
tipografia;
fotografia;
estilo de ilustração;
entre outras
Todos esses fatores precisam seguir uma linha criativa de maneira consistente, já que é isso que vai ajudar a estabelecer essa identidade.
É muito comum pensar no logo como a principal representação gráfica de marcas. Na verdade, esses símbolos sintetizam bem o que a empresa tenta transmitir, mas são só o ponto de partida das marcas. Todos os outros elementos, como os já citados, vêm junto do logo para criar essa ideia mais sólida que não seria sustentada somente por um único símbolo.
A criação de identidade visual, e sua aplicação, têm grande importância também na maneira como as pessoas percebem marcas. A intenção é justamente impactar consumidores em potencial, criar vínculo com quem já se tornou cliente e, a longo prazo, fidelizar pessoas. Pode parecer muito, mas tudo isso pode ser conseguido com a ajuda do design.
Leonardo Kary resume com muita precisão a maneira como boas identidades visuais conseguem ocupar um papel fundamental na percepção de pessoas em relação a marcas, sempre focando em despertar sentimentos, contar histórias e reforçar a ideia de consumidores sobre empresas. Ele destaca que marcas fortes se fixam na mente das pessoas e entregam percepções positivas.
"Partindo do logo, essa combinação de elementos vai ajudar a contar histórias, transmitir mensagens, [transmitir] o posicionamento e gerar desejo. Isso tudo, para gerar memória e valor para sua marca" – Leonardo Kary, Senior Art Director no Nubank
O público não sabe qual é a estratégia comercial de uma empresa, afinal, é informação confidencial e não tem motivos para ser algo exposto publicamente. No entanto, essas pessoas são parte das intenções da estratégia. Por isso, é fundamental que marcas saibam comunicar todas essas intenções e objetivos de forma silenciosa, mas visual.
Uma boa identidade visual tem esse poder de levar às pessoas, por meio do impacto visual, a estratégia da empresa, fazendo isso toda vez que há comunicação. Para que isso seja possível, identidades visuais precisam contemplar essas percepções e entregá-las em formato visual em cada um dos pontos de contato entre marca e pessoas. Esses são:
no site da marca;
nas redes sociais;
nas embalagens de produtos;
nos e-mails enviados à base de consumidores;
em comerciais de TV;
em banners e outdoors;
nas lojas daquela marca.
Essa ideia de convergência entre identidade visual de marca e estratégia empresarial é reforçada por uma importante frase dita por Paul Rand, um dos grandes nomes do design gráfico e autor do livro "Pensamentos sobre Design":
"Design é o embaixador silencioso da sua marca. "
Empresas não comunicam que estão mostrando sua estratégia por meio dos elementos visuais, mas isso é feito de maneira eficaz e, por isso, marcas históricas têm identidades visuais que engajam e encantam tanto.
A identidade visual em branding é só parte de um trabalho completo e que engloba absolutamente todas as esferas, desde uma embalagem de produto até uma experiência em lojas físicas. Portanto, não dá para resumir branding apenas a aplicação da identidade visual da empresa em todos os pontos de contato e peças de comunicação.
Branding é um trabalho bem mais amplo, afinal, seu papel é garantir que a marca esteja sempre em evidência na comunicação com o público. Isso é feito, claro, com muita coordenação para que haja consistência na maneira como marcas se colocam diante de consumidores e público-alvo.
Por exemplo, se sua marca favorita, do dia para a noite, abandona a forma como ela se comunicava com o público, em relação a conteúdo escrito, você vai sentir diferença.
Imagine também que essa empresa tenha vídeos como parte integrante de sua comunicação, mas repentinamente abandonou o formato. O mesmo impacto negativo aconteceria.
A identidade visual, em meio a posicionamento e discurso, é só mais um elemento que compõe a marca. Portanto, quando utilizada na comunicação da empresa de maneira consistente e coerente, resulta em branding de qualidade.
Em resumo, é importante saber que identidade visual é elemento essencial e estrutural de uma boa estratégia de branding. Isso é, para fazer o público ganhar consciência sobre sua marca e se manter mais próximo da empresa porque reconhece a comunicação constantemente, é necessário respeitar os padrões dessa identidade.
O desenvolvimento de um manual de identidade visual é não só uma forma de oficializar essa estrutura de comunicação da marca, mas garantir que a estratégia seja seguida. Não necessariamente a pessoa designer que cria toda essa identidade vai trabalhar para a empresa no futuro. Ou seja, é importante deixar tudo bem detalhado para não haver problemas.
Nesses manuais de marca, cada um dos elementos da identidade visual é detalhado, com orientações sobre como podem ser utilizados, se há possibilidade de flexibilizar essas aplicações, entre outros pontos. Partindo desse gancho, vamos falar um pouco mais sobre os componentes essenciais da identidade visual de marcas.
Conheça cada um, sua importância dentro da identidade e como a utilização impacta diretamente a comunicação e branding.
O logo é a síntese maior de marcas na hora de representá-las visualmente. É esse peso que faz com que muitas pessoas acreditem que basta ter um logo para representar uma empresa do ponto de vista gráfico. Na verdade, não basta, mas é o logo que vai carregar toda a ideia de posicionamento e valores da marca em uma representação única e isolada.
Leonardo Kary destaca o logo como o grande herói da identidade visual. Afinal, é esse símbolo que vai transmitir o que marcas querem que seu público pense e sinta sobre ela. É por isso que em rebrandings, logos sempre são alterados. Isso acontece muito mais pela questão do reposicionamento e, consequentemente, o novo logo é pensado para sintetizar as novas ideias e posicionamento da marca.
Cores de marcas não são escolhidas por serem mais ou menos bonitas, ou até mesmo de acordo com a preferência da pessoa designer. Na verdade, esse elemento visual tem a capacidade de fazer com que pessoas às associem a marcas muito mais rapidamente. Além disso, toda escolha de cor é baseada em psicologia, ou seja, diferentes tipos de tons são melhores utilizados em segmentos de mercado específicos.
Quer um bom exemplo de como cores em marcas geram fácil associação? Abra seu celular e procure por um app qualquer. Certamente, você o encontrará mais rapidamente ao detectar a cor desse app. Isso acontece porque você já gravou qual é a cor utilizada não só no logo, mas em toda comunicação visual da marca.
“As cores são responsáveis por passar conceito e significado à marca. Cores podem alterar o estado emocional. São extremamente importantes.”
A iconografia é fundamental como elemento de suporte à comunicação, sendo muitas vezes, uma identidade de extensão do ícone principal da marca, ou seja o logo. Naturalmente, é importante que esses ícones carreguem representatividade diante da marca: formas, cores e significado alinhado à ideia de marca e seu mercado.
Um dos melhores exemplos que podemos mostrar atualmente é a iconografia do banco Next. Para isso, vamos observar primeiro o logo da marca.
Agora, confira os ícones utilizados pela marca em sua comunicação, sobretudo no app do banco, site e em outras plataformas:
Sem muito esforço, podemos perceber uma característica que une os ícones utilizados na comunicação ao logo: um nó. Nenhuma das linhas é construída sem que exista essa característica gráfica do nó. Ou seja, essa é a forma como a iconografia se conecta à identidade visual e mantém a consistência da comunicação da marca.
Textura é outro importante elemento visual que estará presente em algumas marcas de maneira mais destacada, mas nem tanto em outras. Neste caso, se falamos de moda, podemos entender a textura como algo muito presente em padronagens de estampas famosas, como estes exemplos de Louis Vuitton e Burberry, respectivamente:
Esses padrões de textura podem ser explorados na comunicação visual de diferentes formas, como em backgrounds de postagens em redes sociais ou até mesmo em produtos físicos, como cartões de crédito.
O expert Leonardo Kary define a tipografia como "o sotaque visual das marcas". Essa ótima classificação ajuda a entender algo simples: os valores e as ideias de uma empresa precisam também ser representados de maneira adequada nas letras que ela usa. Então, dependendo do tom da marca, essa tipografia pode mudar. Veja o exemplo da Skol:
Marcas vão precisar utilizar ilustração em muitos momentos, uma vez que esse é um ótimo elemento de comunicação. Seja em substituição ao texto, seja como peça principal tendo parte escrita como apoio, ilustrações ganham papel de protagonismo em muitos momentos.
O importante, do ponto de vista de identidade visual, é que o estilo de ilustração utilizado pela marca seja original e consistente. Assim, toda vez que essas ilustrações forem utilizadas em peças publicitárias e na estratégia de marketing, o público rapidamente vai conectar esse estilo gráfico à marca.
Fotografia é outro importante elemento. Aqui, estamos falando da identidade de reprodução de fotos que marcas usam em ensaios para divulgar seus produtos. Logo, isso vai incluir detalhes como filtros de cor, ângulos de captura e outras características.
A ideia na hora de definir uma base de fotografia é garantir que as produções fotográficas para divulgar produtos ou ações de marketing gerais sejam consistentes. Assim, sua empresa vai conseguir definir uma "cara" para a forma como se comunica por fotos.
Grafismos, por fim, são elementos que dão suporte à estrutura da marca e, muitas vezes, ao logo utilizado. Portanto, é importante definir elementos gráficos que estejam bastante alinhados à marca de maneira geral. Diante disso, Leonardo Kary ajuda a definir o que é um bom grafismo: aquela representação visual que substitui um logo.
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O processo de criação de identidade visual envolve estudos sobre público-alvo, reflexão quanto a brand persona da marca, pesquisas, estudo de referências e também um aprofundamento em valores e visão da empresa. A partir disso, é possível representar uma ideia concisa de marca por meio de recursos visuais capazes de gerar sentimentos em pessoas.