Branding na prática: o guia para criar uma plataforma de marca

Tenha uma visão completa sobre o que é Branding e descubra como a plataforma de marca é essencial para tangibilizar sua estratégia com as dicas do expert Ivo Costa.

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Se te perguntarem o que é Branding, qual é sua resposta? Como profissional de Marketing Digital, você precisa ter esse conceito na ponta da língua, afinal, ele dá as diretrizes para que uma marca tenha um posicionamento consistente e atrativo no mercado. 

Muito mais do que um logo ou um nome que chame a atenção do público, você vai entender neste artigo que o Branding é a alma de uma marca e serve como pano de fundo para as relações entre o negócio e as pessoas.

Para mergulhar fundo nesse tema, você vai conhecer neste texto a visão de Ivo Costa, que é Gerente de Estratégia de Marca na Interbrand e expert do curso de Digital Marketing da Tera

Ao fim deste texto, você vai saber:

Bom aprendizado!

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Branding: o que é e para que serve?

Podemos definir Branding como o conjunto de conhecimentos e ferramentas para gerir uma marca. Por isso, quando falamos desse conceito, não estamos falando de uma fórmula pronta para negócios, mas de uma forma de enxergar a marca e de pensar em ações que façam sentido para o universo dela.

É importante, inclusive, diferenciar Branding de marca, mesmo que sejam dois conceitos complexos e, inicialmente, intangíveis. Para o expert Ivo Costa, a marca é a interface entre pessoas e negócios. Enquanto isso, o Branding é responsável por fazer a gestão de todos os ativos relacionados à marca — e não apenas nas fases iniciais de contato com o público.

"A tarefa do branding não é apenas gerar conhecimento da marca na fase de awareness. A experiência de marca perpassa todas as etapas do funil e também gera conversão."

Por isso, Branding é muito mais do que garantir a consistência da identidade visual. Na verdade, pensar em marca como sinônimo de logo é algo que já pode ficar para trás depois que você ler este conteúdo. 

Como o branding evoluiu ao longo dos anos?

Para te ajudar a ter um maior panorama sobre o que é Branding e como ele é aplicado na prática, vamos dar alguns passos atrás e entender como o conceito de marca tem sido visto ao longo das últimas décadas, e como a percepção das empresas e do público consumidor mudou em relação a isso.

Ivo Costa divide em quatro as Eras do Branding. Mais do que marcar datas desses períodos, a intenção é mostrar a evolução da forma de pensar e criar Branding em Marketing Digital. Entenda a seguir.

1. Era da Identidade

Esse primeiro momento é marcado pelo aumento das possibilidades de escolha dos consumidores. Com cada vez mais marcas vendendo um mesmo tipo de produto no mercado, era essencial ter um diferencial que, no caso, era principalmente a identidade visual da marca.

Cores fortes, fontes marcantes e nomes dignos de ficar na memória eram o que mais importava aos negócios. Isso porque a performance das marcas era mensurada principalmente pelo tanto que elas eram conhecidas.

2. Era do Valor

Enquanto na Era da Identidade a marca era criada muito mais para ser vista do que para ser pensada, na Era do Valor a gestão de marca começa a participar mais ativamente das dinâmicas do negócio.

Lideranças começaram a perceber que era preciso compreender o quanto cada marca influenciava no valor do negócio e no retorno sobre os investimentos. Com isso, a marca evolui para ser um ativo da empresa.

3. Era da Experiência

Na Era da Experiência, consumidores passam a estar mais em foco na estratégia de marcas. Isso acontece como consequência do aumento da competitividade no mercado e da seletividade do público. 

Com tantas opções, as pessoas passam a escolher com mais critérios para consumir produtos e serviços. Assim, eles precisam apresentar diferenciais relevantes para ganharem atenção. Com essas mudanças, as áreas de Branding e negócio se tornam cada vez mais integradas e todas as áreas do negócio passam a construir a marca junto com o marketing.

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4. Era do Você

Chegamos à Era do Você, em que as experiências engajadoras evoluem para se tornarem também personalizadas. Para que isso aconteça, todo o negócio precisa ‘falar a mesma língua’ quando o assunto é Branding. Se antes essa era uma área de responsabilidade apenas do Marketing, hoje é uma responsabilidade coletiva da empresa e se relaciona diretamente com as pessoas.

A gente está em um ambiente atual de mercado que as marcas deixaram de apenas falar o que as pessoas devem comprar. A gente está em um momento  em que as marcas precisam atender  o desejo para que as pessoas queiram seus produtos e serviços. E marcas e pessoas estão em constante diálogo, sempre compartilhando e criando experiência em conjunto. - Ivo Costa.

Voltamos à ideia de marca como interface entre pessoas e o negócio. Nesse pano de fundo, alguns pilares importantes são a estratégia, a identidade e a experiência.

Ivo Costa também pontua alguns desafios centrais nesse novo momento do mercado.

Com a tendência de personalização vem um grande desafio. Porque são inúmeros os canais pelos quais uma marca pode se comunicar e vender. Então o desafio é criar uma consistência nessa jornada inteira, em todos esses pontos de contato e, ao mesmo tempo, adaptar e personalizar as mensagens para cada mídia, para cada cliente e para cada canal.   

Com isso, profissionais ou times responsáveis pela manutenção da estratégia de Branding precisam trazer mais pessoalidade para o negócio, criando experiências personalizadas, mantendo a identidade sólida e mensurando o valor gerado pela marca.

Como a estratégia de branding ganha vida?

Se você é profissional de Marketing Digital ou está entrando nesse mercado, talvez tenha notado que muitas marcas ainda não entenderam de fato o que é Branding e seu potencial, e continuam presas à Era da Identidade, limitando a marca apenas ao visual ou ao naming. 

Com essa visão, saber como criar Branding na prática se torna um grande desafio. O expert Ivo Costa explica que, na consultoria Interbrand, a definição de marca é a seguinte:

Marca é um ativo de negócio que ganha vida por meio de pontos de contato. Assim, se esse ativo for bem gerenciado, ele gera identificação, diferenciação, e isso cria valor para o negócio.

Está se perguntando o que são esses pontos de contato? Ivo Costa listou alguns dos principais.

  • Nome;

  • Identidade visual: logo, ícones, cores;

  • Discurso  comercial e de vendas;

  • Nomenclatura de produto;

  • Comportamento e Políticas de RH;

  • Atendimento;

  • Identidade verbal: tom de voz e mensagens;

  • Employer branding;

  • Produtos e serviços;

  • Canais;

  • Ambientes físicos;

  • Comunicação e mídia.

Assim, a marca precisa aparecer de modo consistente em todos os pontos de contato, desde os colaboradores até o público externo.

Como criar uma plataforma de marca?

Chegou o momento de entender como tangibilizar o Branding, o que é essencial para que sua estratégia tenha sucesso. Como estamos falando de conceitos abstratos até agora, adotar uma metodologia sólida vai permitir que você tire a marca do papel para a prática. 

A plataforma de marca é a metodologia que ajuda profissionais de Marketing Digital a definirem com clareza todos os pilares que fazem parte do Branding: propósito, posicionamento, público, valores, personalidade, drivers e promessa.

Segundo Ivo Costa, esse framework adotado pela Interbrand pode ajudar, inclusive, a criar um storytelling da marca, já que amarra todos os conceitos essenciais para que ela exista.

A Plataforma de Marca é uma forma de sintetizar uma narrativa dos conhecimentos sobre um mercado, produto e consumidores de uma marca. Essa fase inicial é fundamental não só para você criar uma narrativa atrativa, mas também para você resolver um problema real na vida das pessoas e fazer isso de forma autêntica. Quando a gente está construindo uma estratégia de marca, escrevendo qual é o posicionamento e porque ela existe no mundo, você tem que fazer isso de maneira única, que seja relevante e que seja autêntica."

Você vai ver como trabalhar com Marketing Digital fica mais fácil adotando essa metodologia. Vamos falar mais de cada um dos pilares da plataforma de marca a seguir.

Propósito

A plataforma de marca no Branding começa com a definição do propósito do negócio. É a motivação por trás da existência da empresa. É preciso trazer uma inspiração, mostrando qual é seu papel na vida dos stakeholders.

Posicionamento

O posicionamento diz respeito ao cenário competitivo que a marca vai escolher, e qual proposta de valor ela vai levar a seu público como diferencial de outras marcas. Nesse contexto, é preciso pensar em benefícios relevantes e em formas de sustentar esse argumento.

Público e Insight

Definir o público na plataforma de marca deve partir de um insight sobre qual é a necessidade que o produto ou serviço oferecido resolve na vida da pessoa.

Valores

Os valores estabelecidos na estratégia de Branding precisam ser um desdobramento do propósito. Juntos, os valores e o propósito vão garantir a autenticidade da marca. É necessário entender e mostrar como os ideais defendidos se tornam práticos nas ações do negócio.

Personalidade

A personalidade é uma consequência do posicionamento adotado, gerando diferenciação em relação à concorrência. São as características que personificam a marca e guiam as atitudes e expressões  adotadas em todos os pontos de contato.

Drivers

Mais um aspecto que deve estar presente na plataforma de marca são os drivers, ou seja, os benefícios diferenciadores que a marca oferece que atendem às necessidades dos clientes. Os drivers direcionam a escolha do consumidor e fazem que a marca se torne relevante para seu público escolhido.

Promessa

Por fim, a promessa vai amarrar o discurso que a empresa quer passar para o público. É preciso pensar o que de mais inspirador e persuasivo pode ser comunicado sobre a marca.

A promessa tem a função de ser a estratégia resumida em uma frase, o que você quer gravar na cabeça das pessoas, que resume a história e tem o papel de ser um conteúdo inspirador. - Ivo Costa.

Veja abaixo como a plataforma de marca para Branding fica estruturada.

plataforma-de-marca-branding-interbrandhttps://f.hubspotusercontent20.net/hubfs/7435824/Blog_free_images/plataforma-de-marca-branding-interbrand.pngClique na imagem para fazer o download da plataforma de marca.

Para finalizar, vamos compartilhar alguns dos principais benefícios de usar uma plataforma de marca, segundo o expert Ivo Costa:

  • Construir uma estratégia consistente de longo prazo;

  • Instruir todos os parceiros de comunicação;

  • Simplificar a forma de apresentar a marca, permitindo que stakeholders entendam seu propósito e objetivos;

  • Estruturar conceitos que precisam ser consolidados;

  • Diferenciar a marca no mercado;

  • Identificar oportunidades de negócio;

  • Alinhar ações e materiais de comunicação;

  • Engajar funcionários nos projetos da marca.

Agora você já sabe o que é Branding e como ele pode se tornar tangível em uma estratégia. No entanto, definir uma plataforma de marca é mais do que preencher caixinhas: é contar uma história que seja única, relevante e autêntica. Esperamos que este conteúdo tenha ajudado você a ter as bases certas para fazer isso. 

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Ter uma visão clara sobre o papel do Branding é apenas um dos requisitos essenciais para ter sucesso como profissional de Marketing Digital.

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