O que é posicionamento de marca: confira alguns passos e exemplos

O posicionamento de marca ajuda empresas a definirem quem são e com quem desejam se comunicar. Entenda mais com a expert Beatriz Guarezi.

Sabe aquela marca que você reconhece como jovem, descolada e divertida? Não é à toa. Se essa percepção acontece, certamente é porque a empresa trabalhou para se colocar dessa forma. A estratégia de posicionamento de marca é essencial para que empresas consigam projetar a maneira como o público a enxerga, gerando uma conexão mais segmentada.

Determinado posicionamento fará com que marcas atraiam públicos mais específicos, o que é estrategicamente pensado. Enquanto consumidores, nem sempre percebemos esses esforços e detalhes rotineiros aplicados pelas empresas para gerar essa aproximação. Porém, observando do ponto de vista de marketing, as ações ficam mais claras.

Neste conteúdo, nossa intenção é destrinchar esse assunto, falando mais sobre o que é posicionamento de marca, como fazer isso e mostrar alguns cases. Quem nos ajuda a contar mais sobre este tema é Beatriz Guarezi, Brand Manager da LivUp, criadora da newsletter Bits to Brands e expert no curso Digital Marketing da Tera. Acompanhe!

O que é posicionamento de marca?

Posicionamento de marca é um conjunto de ações que visam definir a maneira como sua marca se comporta, o que ela entrega ao público, como entrega e quais são suas características que a colocam como relevante no mercado.

Portanto, é sempre importante pensar em posicionamento como um trabalho focado em segmentação. Se você é uma empresa inovadora e com perfil jovem, toda sua estratégia de comunicação, seja verbal, seja visual, vai ser direcionada para públicos que se identificam com essas duas definições: jovem e dentro de um espectro de modernidade.

Do ponto de vista teórico, a expert Beatriz Guarezi aponta que podemos usar uma importante declaração feita por April Danford, especialista no assunto. Danford afirma que o posicionamento de marca é uma forma de definir deliberadamente como sua marca é a melhor no que faz para um grupo de pessoas.

Ou seja, é sempre fundamental não deixar sua marca ter percepções desviadas do que ela realmente é. E como fazer isso? Se posicionando sempre de forma clara, consistente e afirmativa. Do contrário, o público pode esperar um posicionamento bem distante do que você realmente pensa para a empresa. Logo, isso vai gerar problemas de engajamento e, sem saber, você pode estar se comunicando com o grupo de pessoas errado.

Ainda sobre essa questão de afirmação sobre o que marcas são e como são, Beatriz Guarezi joga luz sobre a importância de conseguir fazer isso quase que de maneira imediata. Ou seja, no primeiro momento que consumidores olham para uma ação de branding, uma peça institucional ou outro recurso de comunicação, é possível saber como sua marca se posiciona dentro do mercado.

“Em uma frase, em um primeiro olhar, a gente quer que as pessoas entendam o que é nossa marca e, principalmente, se nossa marca é para elas ou não” – Beatriz Guarezi

Confira a seguir um pequeno trecho da aula sobre Posicionamento de Marca e entenda melhor esse conceito.

Contar histórias é necessário

Marcas precisam contar histórias na hora de se posicionar, ou seja, precisam dizer sua origem, por quais motivos se posicionam daquela forma, como conseguem entregar o melhor produto e o que fazem para que pessoas consumidoras se apaixonem. É um storytelling feito de maneira consistente, acima de tudo.

Essas histórias precisam focar em despertar sentimentos e ocupar a mente dessas pessoas. Quando isso acontece, é porque se tornaram referência dentro de um segmento, algo que acontece muito por conta de um posicionamento feito de maneira incisiva, consistente e, acima de tudo, com delimitação ativa.

Quando as marcas contam boas histórias e fazem as pessoas entenderem o que são capazes de entregar, a tendência é que se tornem a primeira opção. Por exemplo, em qual empresa você pensa quando falamos em bancos digitais? Muito provavelmente é o Nubank, fintech pioneira e que tem um posicionamento de marca muito bem definido.

Diferentes posicionamentos, mesmo mercado

É importante entender que há diferentes posicionamentos de marca, mesmo dentro de um mercado. E o que faz empresas se destacaram por suas características e histórias que contam é justamente destacar os atributos de marca que têm como diferenciais. É por isso que, como pessoa consumidora, você se identifica mais com determinada marca do que com outras.

Um bom exemplo são as empresas de investimento, que tiveram grande crescimento nos últimos anos. Mesmo em um setor tão específico, há empresas com posicionamentos totalmente diferentes e, por uma razão apenas: a intenção de ser mais atrativa a públicos distintos.

Quer entender melhor? Beatriz Guarezi faz uma análise sobre posicionamentos de marcas distintas dentro do mesmo mercado comparando dois players nacionais: XP e EasyInvest.

A XP é uma empresa que se coloca como sofisticada, premium e que entrega a ideia de um lifestyle de investimentos. Claramente, se trata de um posicionamento voltado para pessoas que entendem do assunto, têm muito dinheiro para investir e que gostam dessa exclusividade entregue por uma empresa de posicionamento aspiracional.

Por isso, em seu posicionamento, a XP tem uma identidade visual mais séria, usa pessoas famosas como forma de afirmar sua expertise do mercado, promove eventos de talks com grandes experts de diversas áreas e tem essa visão mais orientada a resultados.

Do outro lado, a EasyInvest começa seu posicionamento pelo nome, afinal, a marca quer mostrar que investir pode ser algo fácil, ou do inglês, "easy". Na contramão da XP, a EasyInvest tem um modelo não tradicional, por ser uma fintech e por focar em oferecer a oportunidade de investimentos ao grande público, independentemente de quanto as pessoas tenham para começar a aplicar.

Por isso, a EasyInvest se posiciona como uma empresa mais jovem, descolada, com uma identidade visual mais colorida e leve. Naturalmente, a brand persona também tem uma voz mais informal, mas sem deixar de mostrar que é também uma referência em investimentos, mesmo que seu direcionamento seja para um público não especialista.

Como fazer um bom posicionamento de marca?

Definir como fazer o posicionamento de uma marca passa por seguir algumas bases essenciais para obter sucesso. Em outras palavras, você não conseguirá chegar nos resultados que deseja se não se manter atento a esses pilares.

Marcas precisam trabalhar na forma como as pessoas as reconhecem, mas também criar uma plataforma de desenvolvimento e escalabilidade a longo prazo. Afinal, o posicionamento é muito mais sobre o que sua empresa propõe e não necessariamente sobre o que vende.

Você entenderá melhor como fazer um bom posicionamento de marca a seguir, quando detalharmos as bases conceituais fundamentais.

Criar um território reconhecível

O território de marca é o conjunto de percepções geradas nas pessoas, seja por imagens, linguagem ou tipo de conteúdo produzido em ações de marketing. Como explica a expert Beatriz Guarezi, quando esses elementos são usados de forma consistente e em conjunto, consumidores têm maior facilidade de associá-los às marcas e criar uma ideia concisa sobre esse posicionamento.

“O posicionamento é responsável por criar um território em torno da marca. Um território repleto de associações, emocionais e funcionais. Um território é feito de palavras, mas também de cores, imagens e comportamento sensorial” 

Esse território precisa se tornar reconhecível, acima de qualquer outra característica. Dessa maneira, toda vez que a empresa se posicionar, seja em um vídeo institucional, seja com uma embalagem de produto, a associação é feita imediatamente.

“Um bom posicionamento precisa formar um território reconhecível em volta da marca. A gente precisa que as pessoas olhem para aquilo e reconheçam que é nossa marca que está ali”

Segundo Beatriz Guarezi, marcas de sucesso criam territórios e se tornam reconhecíveis porque garantem quatro características principais:

• o território é crível, ou seja, as pessoas acreditam no posicionamento e compram a ideia;

• o território é único no mercado, original, muito característico daquela marca e difícil de ser copiado;

• o território é perene, ou seja, duradouro, consistente e que tem reconhecimento no mercado a longo prazo;

• o território é relevante, de modo que seja interessante para o público consumidor.

Definir, mas não limitar

O posicionamento de marca também não pode ser um limitador que dificulte um desenvolvimento e escalada de atuação no futuro. Nesse sentido, há um risco considerável de fechar as portas para essa evolução, o que vai obrigar a marca a se reposicionar futuramente. Isso acontece muitas vezes, mesmo com empresas consideradas grandes.

Em alguns momentos, a evolução do mercado é tamanha que, necessariamente, o reposicionamento acontece. Portanto, o ideal é pensar do ponto de vista que você precisa definir sua marca, mas não limitá-la. Em outras palavras, você deixa claro o mercado, a ideia de entrega ao mercado, mas não diz necessariamente o produto que você vende.

“Um bom posicionamento é responsável por atrair pessoas e explicar o que é o produto, mas também precisa permitir que o produto mude com o passar do tempo” - Beatriz Guarezi

Despertar interesse

Ao tratar deste pilar, a expert Beatriz Guarezi é muito objetiva. Ela afirma que um bom posicionamento precisa ser, acima de tudo, capaz de despertar interesse na marca. Entretanto, nem sempre as marcas precisam dizer exatamente o que fazem.

Conceituar marcas é o grande desafio quando se trata de posicionamento. Aqui, a ideia é dizer em que mercado está, que tipo de experiência oferece, mas não dizer diretamente qual é o produto oferecido. O motivo é simples: isso vai despertar a curiosidade do público para que essas pessoas vão atrás de mais informações sobre as marcas.

O engajamento acontece quando o público consumidor tem esse interesse, mas há uma linha tênue separando as coisas. Se o conceito do posicionamento da marca é abstrato demais, ninguém vai ter a devida paciência para estudar seu produto ou oferta de valor. Ou seja, desperte interesse, mas também não torne sua marca um grande mistério.

Equilibrar o funcional e o emocional

Ainda falando da parte conceitual das marcas, é importante ter um equilíbrio entre o que é teoria focada em despertar sentimentos e emoções nas pessoas e, realmente, mostrar o que sua empresa é capaz de entregar em produtos e serviços.

Há uma grande questão que mostra o quanto esse equilíbrio é fundamental: as pessoas precisam entender se aquele produto é realmente as servem. Portanto, marcas precisam se posicionar de maneira que consigam captar emoções e usar isso ao próprio favor, mas também é importante comunicar de maneira clara ao público que ali há um produto que entrega o que essas pessoas precisam.

3 exemplos de posicionamento de marca para se inspirar

Grandes marcas são notoriamente reconhecidas pela forma como se posicionam no mercado, o que as tornam verdadeiros cases de sucesso. Separamos três exemplos que ajudam a entender como um posicionamento deve ser construído e, principalmente, mantido. Vamos falar da Netflix, Slack e Nubank. Confira!

Netflix

Para quem não se lembra, a Netflix surgiu no mercado como um serviço de aluguel de filmes, mas em um formato totalmente diferente de sua concorrente na época, a Blockbuster. A empresa entregava filmes em casa e, na hora de devolvê-los, as pessoas podiam deixá-los em postos de recolhimento espalhados pela cidade.

Ainda com esse tipo de proposta de valor e serviço, a Netflix já se posicionava como uma nova forma de assistir filmes, muito mais fácil e cômoda. Se analisarmos o que é a Netflix hoje, esse conceito de posicionamento simplesmente não mudou.

Portanto, a Netflix é um case de sucesso em muitas áreas, mas principalmente na capacidade de se posicionar de maneira bem definida, mas não limitada. Afinal, deixou de ser uma locadora de filmes para se tornar a maior plataforma de streaming de conteúdo. Então, foi possível evoluir e escalar o negócio sem precisar se reposicionar.

Slack

Outro bom exemplo de case de sucesso em posicionamento de marca é o Slack, ferramenta de comunicação corporativa amplamente utilizada no mundo todo. Se você usa ou já usou o serviço, sabe bem que se trata de uma espécie de chat interno em que se pode falar com pessoas da mesma empresa, inclusive em chats fechados apenas para equipes de trabalho.

No entanto, quando a própria marca se posiciona como "Onde o trabalho acontece", esse serviço não fica claro, justamente porque a empresa projeta isso. Essa abertura de entendimento gera justamente o interesse e a curiosidade, o que faz as pessoas buscarem mais informações sobre o Slack.

Em geral, o chat é apenas uma funcionalidade mais concreta e reconhecida, mas na verdade o Slack serve para reuniões, gerenciamento de equipes, envio de arquivos e gerenciamento de timelines. Isso tudo, no entanto, só pode ser entendido de maneira concreta com o uso do serviço.

Nubank

Por fim, outro grande case de sucesso no posicionamento de marca é o Nubank. Quem já acompanha esse mercado de fintechs sabe que a empresa, quando chegou, se destacava muito pelo seu cartão de crédito em um formato de uso e liberação de limite bastante único e controlado.

Portanto, o Nubank nunca limitou seu posicionamento de marca a este produto. Afinal, hoje a empresa é um banco digital completo, inclusive com serviços de investimentos, ou seja, concorrendo também com empresas que só trabalham nesse setor, como a XP e EasyInvest, já citadas neste conteúdo.

Outra característica importante do Nubank é seu posicionamento enquanto empresa moderna, jovem, flexível e convidativa. Até mesmo por seu posicionamento de mercado estrategicamente disruptivo, a empresa se aproveita disso até hoje para se colocar como marca que foca em descomplicar as coisas e tornar a relação entre pessoas e bancos muito mais simples.

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Para fugir dos erros, é importante evitar que seu posicionamento de marca vá para alguns caminhos, como ser abstrato demais e incapaz de captar pessoas. Se manter dentro das bases que você viu ao longo deste post é o que a expert Beatriz Guarezi mostra em suas aulas de posicionamento de marca, no curso de Digital Marketing da Tera.

Se você curtiu este conteúdo, conhecer outros conceitos importantes sobre marca, posicionamento e marketing serão fundamentais para sua qualificação profissional. Conheça o curso completo clicando abaixo.