Não se engane: Growth Marketing não é Marketing Digital. Descubra o papel de profissionais focados em hacks de crescimento para empresas.
Lá pelos idos de 2009, um rapaz chamado Sean Ellis estava encerrando seu contrato de trabalho para uma startup e precisava encontrar seu substituto. Ele escreveu a descrição do cargo e deu a ela o título de “profissional de marketing”, porque, bem, isso que ele era.
Mas nenhum dos candidatos que apareceram parecia se adequar ao que ele estava realmente procurando.
A pessoa precisava ser capaz de dar continuidade aos seus esforços — afinal, ele tinha colocado a empresa num caminho de crescimento acelerado. Seus métodos, no entanto, não eram muito convencionais. Pelo menos não para os moldes do marketing tradicional.
Ele precisava de alguém que tivesse esse crescimento acelerado como norte. Que tivesse uma fascinação por dados, uma criatividade excepcional, uma cabeça analítica e uma alta tolerância a risco.
Um ajuste aqui, outro ali, e o título da descrição virou “Growth Hacker”. Assim nasceu o termo, e Sean — hoje fundador do growthhackers.com — achou seu sucessor.
Mas por que o primeiro anúncio não deu o mesmo resultado? E por que as startups têm precisado de profissionais de Growth Marketing cada vez mais?
As questões norteadoras
A importância do Growth Marketer precisa ser reforçada principalmente para empresas que buscam ganhar escala exponencial.
A pessoa que atua como Growth Marketer é responsável por testar canais constantemente para descobrir seus meios mais bem sucedidos em todas as etapas do funil de vendas, para encontrar a melhor forma de gerar tração com menos recursos e fazer o negócio crescer aceleradamente.
Toda empresa tem suas questões incessantes, desafios que impedem os resultados e não necessariamente têm a ver com a aquisição de novos leads, onde estaria concentrado o Marketing tradicional.
Um dos papéis do profissional de Growth é analisar evidências e levantar essas questões com uma visão ampla do negócio.
“Por que novos usuários não estão completando a inscrição?”
“Por que clientes estão cancelando a assinatura depois do período de teste?”
“Por que esse grupo de pessoas não está se engajando com essa nova funcionalidade?”
Ele então define objetivos de crescimento, determina em quais camadas do funil as iniciativas devem estar focadas e lidera a geração de ideias, casando os dados com um entendimento aprofundado das necessidades, hábitos e percepções dos usuários, desenvolvido por meio de pesquisas e entrevistas.
Com isso tudo em mãos, começam os experimentos para entender o que não funciona, o que funciona bem e o que funciona muito bem.
Fácil, né?
Não mesmo. Por isso ele é tão valioso.
Quer um exemplo?
Nos primórdios do Facebook, o time de Growth buscava formas de reduzir o churn da plataforma. Portanto, resolveu comparar o comportamento dos usuários ativos com os que se tornavam rapidamente inativos, e por meio de testes pôde identificar que um dos fatores determinantes para retenção era encontrar e se conectar com pelo menos 10 amigos nas duas primeiras semanas depois que criavam seu perfil.
Por causa disso, desenvolvedores puderam criar funcionalidades que permitissem aos novos inscritos imediatamente verem e adicionarem contatos da sua rede. E por causa disso, até hoje aquele cara que te enchia o saco na 5ª série insiste em aparecer no “pessoas que você talvez conheça”.
Apesar de um ou outro rosto inconveniente, é um recurso que agrega valor — e isso é o que alavanca crescimento. O Facebook, ao longo dos últimos anos, estruturou time e processo de Growth multidisciplinares, o que contribuiu para elevar em bilhões seu valuation.
Riscos calculados
Outra diferença fundamental entre um Growth Marketer e um Digital Marketer é a tolerância (ou aptidão) para correr riscos — calculados, é claro. E para garantir exponencialidade, geralmente eles são necessários.
Um profissional de Marketing Digital preza por uma construção de marca a longo prazo, logo é incomum que ele faça testes muito disruptivos antes de alcançar resultados satisfatórios.
Um profissional de Growth Marketing, por outro lado, está em busca de resultados extraordinários. Ele não está tão preocupado com as ferramentas utilizadas quanto com os objetivos de crescimento, desde que tudo esteja alinhado com as diretrizes estratégicas da empresa.
Isso só se conquista por meio de contínua experimentação e obriga que ele exercite mais ainda a criatividade.
Antes que você pense que Growth saia destruindo reputações por aí, tudo é pautado em fatos e dados, como já mencionado.
Mas quanto menor a agressividade utilizada para capturar e reter seu público, mais espaço é deixado para ser ocupado por concorrentes.
P.S. Eu te amo
Como líder de um negócio, é natural preferir alguém que tenha resiliência e foco em crescimento para conduzir iniciativas de marketing e vendas.
É o profissional de Growth que vai buscar oportunidades e canais inusitados, aplicar tecnologia, automação e metodologias de testes para otimizar recursos e exponencializar a curva de uma startup.
Veja, por exemplo, um dos casos mais icônicos de Growth Hacking do mundo: o Hotmail tinha 100 usuários em Julho de 1996, quando foi lançado. Ao incluir automaticamente a frase (aqui traduzida livremente) “P.S. Eu te amo. Obtenha seu próprio Hotmail gratuitamente em www.hotmail.com" ao final de cada e-mail enviado, sua base de usuários evoluiu para 100 mil em Setembro e 1 milhão em Janeiro de 1997.
Uma simples frase, Nenhum centavo investido
Poderia ter enfurecido aqueles 100 usuários iniciais (ou mesmo os que vieram depois) e inibido o envio de e-mails? Poderia. Mas em Outubro de 1997, já eram 8 milhões de deles. E se isso não é exponencial…
Talvez hoje em dia o método não teria o mesmo efeito, ou não pareceria tão inovador. Às vezes parece que tudo já foi tentado — não é fácil encontrar formas atípicas de atrair, converter e engajar. Mas ainda há muito o que explorar, e por isso empresas têm ido cada vez mais atrás de habilidades de Growth Marketing.
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