Desenvolva sua visão sobre o papel de Product Managers e os aspectos que esses profissionais precisam compreender para ter uma atuação de sucesso na gestão de produtos digitais.
Como priorizar o desenvolvimento de novas features? Quando declarar a morte do produto? Quais métricas escolher? Como lidar com o legado? Qual a velocidade ideal de evolução? Como lidar com as demandas de tantos stakeholders ao mesmo tempo?
Se você atua como Product Manager, provavelmente já se fez uma, algumas ou todas essas perguntas. Se você se faz essas perguntas todos os dias mas tem um cargo com outro nome, não se preocupe, na prática você é Product Manager e não sabia.
Todos esses questionamentos têm a ver com o ciclo completo de product management. Quer entender melhor todas as etapas desse trabalho? Continue a leitura e confira.
O papel de Product Managers
Como Product Manager, nosso primeiro papel é saber quais os aspectos necessários para entender como o produto funciona e qual a evolução dele no dia a dia. Veja a seguir o que precisa ser levado em consideração.
Pessoas usuárias
É o primeiro e fundamental ponto do trabalho. Antes do produto existir, existe um problema, que por sua vez só existe se houver uma pessoa que sofre com ele.
Quem usa o produto? Ele foi criado e pensado para quem? Claro que fazer essa definição depende muito do tipo de produto, mas considere começar por idade, sexo, remuneração, grau de escolaridade, uso de determinada tecnologia e região em que moram. Você não tem esses dados? Existem várias formas de conseguir: da pesquisa direta com seus contatos até fazendo uma query no seu banco de dados.
Por outro lado, a análise qualitativa passa pelo mapeamento de personas, ou seja, entender o perfil e as expectativas que seu usuário ideal tem em relação ao problema que você resolve. A dica é não ser “caxias” nesse mapeamento, ele será mais útil se o processo for menos burocrático. Se ficar chato e travado, não vai te ajudar.
Mas, cuidado: abraçar o mundo dificilmente será um bom caminho, então escolha algumas personas e deixe de lado aquelas que não servem bem. Quer dizer, se um usuário que não é o seu público-alvo reclama do produto, talvez o feedback dele seja menos relevante no seu roadmap, então não perca muito tempo e suor com ele.
O usuário casual (Pete) usa o telefone para enviar mensagens e tirar fotos; tem o telefone sempre com ele. A usuária corporativa (Jennifer) usa um telefone simples para conseguir ler e-mails e respondê-los facilmente, precisa de integrações com servidores de e-mail. O usuário constante (Brad) usa praticamente todas as funcionalidade do celular, integra softwares para usar funções adicionais e experimenta diferentes opções do menu.Uso
O segundo ponto é entender o uso: às vezes a gente fica focado (pra não dizer travado) naquela tela específica, na transação em si, mas é muito mais importante entender qual é a entrega macro: quais são todos os passos do usuário entre o primeiro ponto de contato e onde ele chega no final? Por que cada passo existe?
Quando sentir que a discussão travou, pare para pensar em perspectiva, olhe o produto de longe para entender por que você e sua equipe chegaram naquele ponto.
Mapear o fluxo completo de consumo pode ajudar, existem várias ferramentas para isso (sempre tem uma metodologia da moda, e vamos falar sobre elas em um próximo post), mas o mais importante é ser curioso e entender o usuário, suas dores, e o que funciona para resolver o problema.
Métrica
Entender o uso só é possível se tiver métrica. Mas nada de métricas de vaidade, elas precisam realmente fazer diferença na entrega e evolução do produto. Tem que ser actionable!
Em produtos digitais, algumas das métricas mais relevantes são aquelas relacionadas a atração de clientes (visitas, leads, CAC), relevância do produto (NPS, DAU/MAU, Retenção, Churn) e receita/lucro (faturamento, ticket médio, margem de contribuição, lifetime value, etc.).
Existem métricas em diferentes níveis: empresa, área, produto, operação. Para definir as suas, pergunte-se: Qual é o desafio de produto agora? Qual o número que vai ajudar a entender se estamos evoluindo nesse sentido?
Não precisa ficar rígido em um método como OKRs, desde que o número e a frequência de mensuração ajudem a melhorar a entrega. Foque em poucas coisas que realmente importam — não adianta nada fazer uma lista de 150 métricas e não conseguir atuar em todas elas.
É importante ter atenção: os números podem dizer muito, mas à medida que a empresa (e o produto) cresce, você pode se afogar em dashboards o dia todo e se distanciar do usuário. Lembre de sempre manter um canal aberto para saber como ele está usando e o que está achando do produto. O usuário apareceu antes da métrica nesse post por um motivo.
O que PRODUCT MANAGERs precisam entender rápido
Em quais áreas você precisa desenvolver visão ao se tornar Product Manager? Para dar uma resposta rápida: você deve entender sobre o negócio, sobre tecnologia e sobre o ciclo de produtos digitais. Entenda de forma completa a seguir.
O Negócio
Como se ganha dinheiro? quem são os concorrentes? Quem é o regulador? Quem são os parceiros? Seu papel é como o de um pivô, um articulador e catalisador, que precisa negociar e alinhar constantemente com decisores de diferentes áreas da empresa.
Você precisa conhecer bem os desafios, dores e aflições de cada stakeholder, exercitar muita empatia e ter moedas de troca na manga para manter a engrenagem do produto girando. E, obviamente, vai ter pouco tempo para aprender tudo isso.
A Tecnologia
Nenhum padeiro faz um bom pão sem conhecer bem o fermento. Como product manager, você precisa conhecer o que está por trás do produto, como ele é estruturado, o que mantém tudo funcionando.
Isso passa por micro-serviços usados no front-end, os riscos e limitações da tecnologia (por exemplo, uma parte do produto utilizando tecnologia Flash, que já foi aposentada pela Adobe, é um grande risco futuro), quais APIs são usadas, etc.
Calma, você não precisa ser um expert em tecnologia. Você é o PM, não o CTO, assim como o padeiro não é um químico.
Se você não tem nenhum background em desenvolvimento de software, aproveite muito o conhecimento dos líderes técnicos, seja parceiro, mas aprenda o máximo que puder no limite do que você precisa para ajudar a equipe a tomar decisões e questionar os caminhos escolhidos pelos desenvolvedores.
Evolução do produto
Todo produto passa por um ciclo de nascimento, evolução e morte (sim, ela vem para todos). Pedro Axelrud, Product Manager do Nubank, nos explicou os detalhes de cada fase. Numeramos essas etapas abaixo.
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Berçário/Nascimento: é uma fase de muita incerteza, muita energia e poucos processos — a beleza desse momento é que tem muitas descobertas, mas elas podem ser duras e sofridas. Grandes mudanças de rota podem acontecer.
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Aceleração: o produto tem mercado! O time cresce e os processos começam a se estruturar. Nessa fase, o desafio está na aquisição de recursos: mais pessoas, mais financiamento ($), e mais infraestrutura, para atender a demanda e sustentar o crescimento.
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Amadurecimento: Os processos já estão mais estruturados, você conhece melhor o mercado e as necessidades do usuário, o produto gera valor para todo o ecossistema: empresa, mercado e usuários. As mudanças são mais incrementais e menos drásticas.
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Declínio: Ele vem em momentos diferentes para cada produto, e são muitos os fatores que contribuem para a entrada nessa fase, desde grandes inovações (ex: Kodak vs Smartphones), até crises econômicas, ou evoluções culturais. Em alguns casos, é possível reverter e reinventar o produto — a Fujifilm, lendária empresa japonesa de papel fotográfico, poderia ter ido pelo mesmo caminho da Kodak, mas reinventou seus produtos e focou no que sabia fazer de melhor para conquistar outros mercados.
Ser Product Manager é ter uma atuação profissional de muitos braços e com uma lista enorme de atividades diárias para ter sucesso. E você, consegue definir quem são seus usuários, quais as métricas principais e em que fase do ciclo de vida seu produto está?
Se você quer conhecer melhor a atuação de um Product Manager na prática, leia a história de Linecker Antunes, que atua como PM no Enjoei e lidera cinco equipes de produto.
