Metas, métricas e indicadores: diferenças e função nos negócios

Metas, métricas e indicadores ajudam a gerir as empresas com foco estratégico em resultados. Conheça a diferença entre os conceitos e como cada um deve ser executado.

O mundo corporativo é repleto de termos e conceitos que são importantes para o desenvolvimento de companhias e o alcance de resultados estratégicos. Se você está dentro da complexidade desses ambientes, certamente já ouviu três deles: metas, métricas e indicadores. Apesar de similares, há diferenças importantes entre eles.

A gestão de uma empresa não pode ser feita apenas baseada em subjetividades da percepção de pessoas da liderança e diretoria sobre o negócio. É preciso saber como criar indicadores e monitorar métricas importantes aos objetivos da empresa.

Nunca antes houve tanto foco nos dados para tomar decisões, o que chamamos de gestão data driven. Portanto, números, objetivos e o acompanhamento dos resultados são a base de um trabalho de qualidade.

Sabendo da relevância dos conceitos mostrados nessa introdução, este post será dedicado à apresentação deles. Siga a leitura para entender cada conceito, suas semelhanças, diferenças e a aplicação deles no contexto empresarial.

Metas: por onde começar?

Meta é um conceito do campo estratégico de uma empresa. Quando alguém as define, sempre há algo a ser alcançado. Ou seja, a meta é uma conquista que a empresa define para setores, profissionais ou para o negócio, de forma geral. As metas estão sempre dentro de uma perspectiva maior, geralmente ligadas ao desenvolvimento.

Para falar de metas precisamos passar por objetivos. São coisas diferentes, uma vez que objetivos são desejos em maior escala, como se tornar uma empresa totalmente data driven. A companhia passará a se dedicar de maneira integral para esse objetivo, inclusive definindo estratégias que ajudem a cumpri-lo.

Nesse sentido, metas são definições menores, como milestones. Os objetivos são "quebrados" em desafios pequenos que, se conquistados, representarão a progressão da empresa em direção a algo maior. Neste caso, o objetivo estratégico.

Por ser um conceito estratégico, as metas são direcionadas para os mais diferentes setores. Para que um objetivo maior seja alcançado, cada departamento ou pessoa precisa ter metas para alcançar. Se conquistadas, colocarão o negócio na rota certa.

A definição das metas é parte importante do trabalho

Para definir metas é importante considerar que elas geram trabalho, demandam dedicação e envolvem pessoas e processos. Portanto, é necessário ter responsabilidade na hora de defini-las. É isso que a metodologia SMART reforça e promove para as lideranças que fazem uso delas.

O nome SMART é um acrônimo que reúne os parâmetros essenciais a serem considerados antes de definir metas. É preciso considerar cinco fatores:

Specific (Específica)

Toda meta precisa ser específica, ou seja, é necessária uma descrição clara e precisa do que deve ser alcançado. Por exemplo, a meta é aumentar em 0,5% a taxa de conversão das ações de marketing.

Measurable (Mensurável)

As metas também precisam ser mensuráveis. Do contrário, não há como acompanhar a progressão delas e entender se o trabalho executado é qualificado.

Attainable (Atingível)

Metas realistas são fundamentais. Prezar por isso garante que não haja desperdício de tempo, esforços e recursos financeiros.

Relevant (Relevante)

A meta é realmente relevante para a estratégia da empresa? Essa é uma pergunta que deve ser feita na hora de defini-la, considerando o objetivo maior e central.

Time-based (Temporal, ou seja, com definição associada a período)

Toda meta deve ser definida dentro de um espaço de tempo, ou seja, um prazo. Do contrário, o trabalho fica "aberto", consumindo mais recursos do que deveria.

Métricas: o que são e qual a importância?

As dúvidas mais comuns que temos entre esses conceitos estão relacionadas às métricas e indicadores. Há muita confusão acerca dos termos, principalmente por parte de quem ainda não entende muito sobre dados e seu impacto nas empresas. Solucionar esses pontos, portanto, é indispensável.

Métricas são resultados em números de toda ação de uma empresa, seja no marketing, seja nas vendas e até mesmo no desempenho das pessoas. De maneira geral, são informações sem nenhum tratamento, encontradas em número que pode ser alto e que deve ser interpretado para gerar entendimento sólido.

Por sua vez, métricas são do campo operacional. Isso significa que elas retratam, por meio de dados, o desempenho direto de qualquer atividade executada pela empresa. Logo, todo setor tem suas métricas mais importantes e que ajudam a acompanhar desempenho e outras questões relevantes.

O uso das métricas na gestão de áreas e negócios

É muito comum relacionar métricas ao marketing, sobretudo com números mais superficiais, como curtidas em publicações ou outros mais importantes, como acessos em um site. A verdade é que as métricas estão por toda parte e a razão para isso é a transformação digital. Hoje, tudo gera dados, com alguns deles sendo métricas importantes.

Por exemplo, o RH de uma empresa checa as métricas de desempenho das pessoas colaboradoras com a intenção de avaliar a produtividade individual. Da mesma forma, o setor financeiro acompanha as métricas relacionadas aos custos e as despesas visando ajustar e reduzi-las.

Entender que as métricas são parte do resultado de qualquer ação executada na empresa ajuda a saber como lidar com elas. Depois que isso é compreendido, esse volume de informação passa a ser mais amigável e ajuda a guiar a tomada de decisões.

Indicadores: qual a diferença?

Agora, por fim, você conseguirá entender a diferença entre métricas e indicadores. Primeiramente, precisamos entender algo básico: as métricas são as informações que vão abastecer os indicadores. Dito isso, fica mais fácil de compreender que os indicadores são cálculos, automatizados ou não, projetados para monitorar resultados específicos em setores de uma empresa.

As métricas se relacionam também com as metas. Afinal, é com esse monitoramento que se torna mais fácil saber o quanto uma empresa ou setor está no caminho ou prestes a alcançar as metas que foram definidas. Portanto, é possível entender o indicador como um termômetro de desempenho.

Quando falamos de indicadores, por já envolverem um cálculo, eles são apresentados em percentuais ou em relação à frequência. Por exemplo, há indicadores que medem a taxa de rejeição de clientes com empresas, que é quando as pessoas deixam de ser consumidoras da marca.

Foco no desempenho é característica marcante

Se falamos de indicadores, naturalmente precisamos falar dos Key Performance Indicators, os KPIs, ou Indicadores-chave de performance. Eles são criados para monitorar o desempenho de ações, mecanismos e o que mais for necessário dentro dos mais variados setores.

Na prática: como criar indicadores (KPIs)?

Saber como criar indicadores é obrigação para equipes que atuam no digital. Os dados referentes às ações vão traduzir a eficácia das mesmas ou mostrar o que precisa ser melhorado. Não há recurso mais qualificado para manter um acompanhamento contínuo do que KPIs.

Confira algumas dicas sobre como criar um KPI e mantê-lo relevante à equipe de trabalho.

Entenda o que realmente precisa ser observado para mensurar sucesso

Indicadores são muito particulares. O que funciona e é útil para uma empresa pode não ter muito valor para outra. Portanto, é fundamental, primeiramente, entender o que o time de trabalho necessita monitorar a longo prazo. Depois disso, fica mais fácil saber quais KPIs realmente serão importantes.

Empresas costumam criar KPIs, sobretudo quando estamos falando da mensuração de questões muito específicas. Em alguns casos, é a única forma de conseguir ter acesso a determinada informação de forma contínua. Vale muito a pena fazer isso!

Existem também aqueles KPIs clássicos que funcionam para a maioria das empresas, dos mais diferentes setores. Não deixe de levantar quais são eles, já que deverão também servir para seu negócio. Entre os principais entre essa seleção mais generalista estão:

• Custo de Aquisição de Cliente (CAC);

• Taxa de saída de clientes (churn);

• Customer Lifetime Value (CLV);

• Taxa de conversão;

• ROI;

• NPS;

• Taxa de turnover.

Escolha as métricas mais importantes

As métricas são os números brutos que vão abastecer seus indicadores. Esses resultados são a base de cálculos que, quando executados, chegarão à informação desejada, ou seja, o KPI que a empresa precisa.

Para que esses indicadores sejam relevantes e qualificados, as métricas que os abastecem precisam ser precisas e estratégicas. Portanto, é fundamental definir quais números vão alimentar os KPIs e estabelecer um processo de captação frequente.

Monte um cálculo

O cálculo é necessário para que o indicador traga uma perspectiva em número fiel e realmente valiosa. Muitos KPIs precisam passar por fórmulas para entregarem a informação necessária para a equipe. Isso significa que haverá um cálculo automatizado considerando métricas específicas.

É importante definir esse cálculo e programá-lo na ferramenta de automação de analytics utilizada. Por exemplo, se estamos falando de KPIs que trazem médias, é necessário automatizar esse cálculo de soma e de divisão, que é utilizado em indicadores do tipo.

Defina periodicidade

KPIs precisam ter uma base temporal bem definida. Isso garante que a sua análise seja feita a partir de um recorte. Assim, dá para entender mais facilmente os resultados e fazer um acompanhamento mais consistente. 

Por exemplo, se você deseja monitorar a entrada de novas pessoas consumidoras no negócio, é essencial definir qual é o período de análise, como mês, trimestre e até mesmo semestre.

Essa periodicidade, no entanto, deve fazer sentido para as atividades da empresa. O recorte temporal precisa estar alinhado com o KPI, uma vez que a análise fará mais sentido associada a um período.

Mantenha os indicadores atualizados

KPIs são ferramentas de gestão importantes. Se a ideia é trabalhar com abordagem estratégica, o monitoramento dos resultados deve ser constante. Isso permitirá ter uma base atualizada para compor relatórios importantes que vão guiar a tomada de decisão de quem está na gestão.

É fundamental que os KPIs sejam mantidos atualizados dentro de uma recorrência necessária. Para isso, programe abordagens regulares e configure ferramentas de automação de análises para que elas captem métricas e atualizem os indicadores dentro da frequência ideal.

Metas, métricas e indicadores farão parte da rotina de qualquer empresa, ou seja, entender o papel de cada conceito é garantir uma gestão orientada a dados. Esse é o caminho para otimizar desempenho e ter maior controle sobre os resultados pretendidos.

Já que estamos falando de dados, aproveite e entenda como a capacidade de analisá-los é fundamental para o futuro de um negócio.