Metas, métricas e indicadores: diferença e importância das ferramentas

Metas, métricas e indicadores ajudam a gerir as empresas com foco estratégico em resultados. Conheça a diferença entre os conceitos e como cada um deve ser executado.

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O mundo corporativo é repleto de termos e conceitos que são importantes para o desenvolvimento de companhias e o alcance de resultados estratégicos. Se você está envolvido na complexidade desses ambientes, certamente já ouviu três deles: metas, métricas e indicadores. Apesar de similares, há diferenças importantes entre eles.

A gestão de uma empresa não pode ser feita apenas baseada em subjetividades da percepção de gestores e diretores sobre o negócio. Nunca antes houve tanto foco nos dados para tomar decisões, o que chamamos de gestão data driven. Portanto, números, objetivos e o acompanhamento dos resultados são a base de um trabalho de qualidade.

Sabendo da relevância dos conceitos mostrados nessa introdução, este post será dedicado à apresentação deles. Logo, você confere três tópicos principais que serão destrinchados ao longo do post:

Siga a leitura para entender cada conceito, suas semelhanças, diferenças e a aplicação deles no contexto empresarial.

Saiba o que são metas

Meta é um conceito do campo estratégico de uma empresa. Quando alguém as define, sempre há algo a ser alcançado, ou seja, a meta é uma conquista que a empresa define para setores, colaboradores ou para o negócio, de forma geral. As metas estão sempre dentro de uma perspectiva maior, geralmente ligadas ao desenvolvimento.

Para falar de metas precisamos passar por objetivos. São coisas diferentes, uma vez que o objetivo é um desejo em maior escala, como por exemplo, se tornar uma empresa totalmente data driven. A empresa passará a se dedicar de maneira integral para esse objetivo, inclusive definindo estratégias que ajudem a cumpri-lo.

Nesse sentido, metas são definições menores, como milestones. Os objetivos são "quebrados"em metas que, se conquistadas, representarão a progressão da empresa em direção a algo maior, no caso, o objetivo estratégico.

Por ser um conceito estratégico, as metas são direcionadas para os mais diferentes setores. Para que um objetivo maior seja alcançado, cada departamento ou pessoa precisa ter metas para alcançar. Se conquistadas, elas colocarão o negócio na rota certa.

A definição das metas é parte importante do trabalho

Para definir metas é importante considerar que elas geram trabalho, demandam dedicação e envolvem pessoas e processos. Portanto, é necessário ter responsabilidade na hora de defini-las. É isso que a metodologia SMART reforça e promove para as lideranças que fazem uso delas.

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O nome SMART é um acrônimo que reúne os parâmetros essenciais a serem considerados antes de definir metas. É preciso considerar cinco fatores:

Specific (Específica)

Toda meta precisa ser específica, ou seja, é necessária uma descrição clara e precisa do que deve ser alcançado. Por exemplo, a meta é aumentar em 0,5% a taxa de conversão das ações de marketing.

Measurable (Mensurável)

As metas também precisam ser mensuráveis. Do contrário, não há como acompanhar a progressão delas e entender se o trabalho executado é qualificado.

Attainable (Atingível)

Metas realistas são fundamentais. Prezar por isso garante que não haja desperdício de tempo, esforços e recursos financeiros.

Relevant (Relevante)

A meta é realmente relevante para a estratégia da empresa? Essa é uma pergunta que deve ser feita na hora de defini-la, considerando o objetivo maior e central.

Time-based (Temporal, ou seja, com definição associada a período)

Toda meta deve ser definida dentro de um espaço de tempo, ou seja, um prazo. Do contrário, o trabalho fica "aberto", consumindo mais recursos do que deveria.

Entenda o que as métricas são

As dúvidas mais comuns que temos entre esses conceitos estão relacionadas com as métricas e indicadores. Há muita confusão sobre elas, principalmente por parte de quem ainda não entende muito sobre dados e seu impacto nas empresas. Solucionar qualquer confusão em relação a esses conceitos é indispensável.

As métricas são os resultados em números que toda ação de uma empresa gera, seja no marketing, seja nas vendas e até mesmo no desempenho de colaboradores. De maneira geral, são informações sem nenhum tratamento, encontradas em número que pode ser alto e que deve ser interpretado para gerar entendimento sólido.

Por sua vez, as métricas são do campo operacional. Isso significa que elas retratam, por meio de dados, o desempenho direto de qualquer atividade executada pela empresa. Logo, todo setor tem suas métricas mais importantes e que ajudam a acompanhar desempenho e outras questões relevantes.

O uso das métricas na gestão de áreas e negócios

É muito comum relacionar métricas ao marketing, sobretudo com números mais superficiais, como curtidas em publicações ou outros mais importantes, como acessos em um site. A verdade é que as métricas estão por toda parte e a razão para isso é a transformação digital. Hoje, tudo gera dados, com alguns deles sendo métricas importantes.

Por exemplo, o RH de uma empresa checa as métricas de desempenho de seus colaboradores com a intenção de avaliar a produtividade dessas pessoas. Da mesma forma, o setor financeiro acompanha as métricas relacionadas aos custos e as despesas visando ajustar e reduzi-las.

Entender que as métricas são parte do resultado de qualquer ação executada na empresa ajuda a saber como lidar com elas. Depois que isso é compreendido, esse volume de informação passa a ser mais amigável e ajuda a guiar a tomada de decisões.

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Veja o que são indicadores

Agora, por fim, você conseguirá entender a diferença entre métricas e indicadores. Primeiramente, precisamos entender algo básico: as métricas são as informações que vão abastecer os indicadores. Dito isso, fica mais fácil de compreender que os indicadores são cálculos, automatizados ou não, projetados para monitorar resultados específicos em setores de uma empresa.

As métricas se relacionam também com as metas. Afinal, é com esse monitoramento que se torna mais fácil saber o quanto uma empresa ou setor está no caminho ou prestes a alcançar as metas que foram definidas. Portanto, é possível entender o indicador como um termômetro de desempenho.

Quando falamos de indicadores, por já envolverem um cálculo, eles são apresentados em percentuais ou em relação à frequência. Por exemplo, há indicadores que medem a taxa de rejeição de um consumidor com empresas, que é quando ele deixa de ser um cliente da marca.

Foco no desempenho é característica marcante

Se falamos de indicadores, naturalmente precisamos falar dos Key Performance Indicators, os KPIs, ou Indicadores Chave de performance. Eles são criados para monitorar o desempenho de ações, mecanismos e o que mais for necessário dentro dos mais variados setores.

Em uma lista de KPIs diversificados que se pode encontrar em um negócio, certamente não faltarão estes:

  • ROI – Mede o retorno que a empresa tem a cada Real investido em uma estratégia, produto, entre outros;

  • Taxa de conversão – Indica a média de conversões que se conquista em determinada estratégia ou ação;

  • NPS – É o KPI que aponta a taxa de satisfação dos consumidores da empresa;

  • Faturamento – Quanto a empresa fatura em média;

  • Taxa de turnover – Monitora a rotatividade de colaboradores em uma empresa.

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Metas, métricas e indicadores farão parte da rotina de qualquer empresa, ou seja, entender o papel de cada conceito é garantir uma gestão orientada a dados. Esse é o caminho para otimizar desempenho e ter maior controle sobre os resultados pretendidos.

Já que estamos falando de dados, leia nosso outro artigo e entenda como a capacidade de analisá-los é fundamental para o futuro de um negócio.