Um rebranding no momento certo ajuda marcas a manterem solidez estratégica. Entenda como funciona o processo e os motivos para executá-lo.
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As marcas nascem orientadas ao público, ao mercado e à sociedade. Porém, todos esses fatores passam por mudanças ao longo dos anos, ou seja, ajustes são necessários. Um bom rebranding ajuda empresas a não perderem espaço, o que acontece quando suas ideias, posicionamentos e até mesmo visual ficam parados no tempo.
Algumas empresas usam o rebranding como forma de corrigir erros, o que é válido, mas nem sempre é eficaz. A verdade é que bons reposicionamentos acontecem quando são feitos naturalmente ou por percepção estratégica. Assim, não há perdas a serem recuperadas, há apenas a necessidade de acompanhar o mundo.
Por mais que marcas necessitem de consistência, mudanças podem fazer bem, desde que isso aconteça de maneira estruturada e, principalmente, por boas razões. É isso que rebranding prega. Vamos falar mais sobre o tema na sequência. Acompanhe.
Rebranding, ou reposicionamento de marca, é o processo pelo qual empresas passam para fazer ajustes, sensíveis ou completos, na maneira como se colocam ao público e ao mercado.
Muitas pessoas que não sabem exatamente o que rebranding significa já perceberam quando rebrandings aconteceram nas empresas que seguem, gostam ou consomem. Isso porque é um processo completamente comum e até mesmo recorrente. Portanto, não se trata apenas de uma questão visual, erro que costuma ser cometido.
Há aquelas empresas que entendem que basta mudar o visual para ser uma nova marca. Geralmente, posturas como essa acontecem como forma de tentar mudar problemas de relacionamento, escândalos de administração ou outros problemas de maior porte.
Rebranding inclui a mudança de identidade visual, mas esse trabalho apenas é parte do processo de reposicionamento de marca, que também deve incluir:
Rebranding é um processo que pode ser feito em dois tipos de profundidade: incremental e radical. Cada uma dessas opções se apresentará, a nível de eficácia, de maneira distinta, de acordo com objetivos que a marca tenha, seu momento e o contexto na qual está inclusa.
Quando falamos de rebranding incremental, estamos tratando de empresas que precisam apenas de pequenos ajustes no posicionamento. Pode ser que isso nem mesmo inclua mudanças visuais. Nesse caso, um ótimo exemplo foi a mudança de posicionamento das marcas de cervejas, quando deixaram de hiperssexualizar mulheres em seus comerciais.
Já a mudança radical em casos de rebranding são aquelas que praticamente colocam no mercado novas marcas, o que, às vezes, inclui até mesmo mudanças sensíveis no nome. Aqui, estamos falando de empresas que precisam mudar tudo, possivelmente por perda de espaço avançada, polêmicas ou reposicionamento de estratégia comercial.
Rebranding de marca é um projeto de grande porte que demanda muitas mudanças baseadas em ideias, estudos e análises relevantes. Logo, é importante investir nesse reposicionamento apenas se fizer sentido para a sua empresa.
Marcas não precisam mudar porque suas concorrentes mudaram. Afinal, se os resultados são bons e se há adequação com mercado e público, não há motivos para ir por outros caminhos.
Grandes marcas sabem que entrar em um processo de rebranding é algo sério, que custa tempo, dinheiro e demanda muitas ações de reposicionamento no mercado. Portanto, pode ser necessário se sua empresa se encontrar em algumas das situações abaixo. Entenda!
É comum que empresas percebam, em algum ponto, que podem alcançar um tipo de público diferente do qual têm como alvo atualmente. Isso é bastante recorrente quando estamos falando de marcas que passam a vender novos produtos e serviços, o que, naturalmente, amplia esse público-alvo.
Nesses casos, a empresa deve rever sua forma de comunicação e, em alguns momentos, adaptar sua oferta comercial. Por vezes, simples mudanças em nomes de produtos bastam, mas esse é um trabalho que não pode ser feito solto, de maneira avulsa.
Bons projetos de rebranding ajudam a falar com pessoas que não eram o alvo da marca antigamente. Assim, sua empresa passa a incluir novos perfis de consumidores, personas e, de fato, consegue se comunicar com essas pessoas em longo prazo, incluindo na sua estratégia de marketing, relacionamento e atendimento.
Marcas podem continuar vendendo o mesmo produto, com o mesmo preço e para as mesmas pessoas e, ainda assim, mudarem sua mensagem. Esse tipo de alteração, muitas vezes, é motivado pela maneira como a sociedade passa a enxergar relações, conceitos e crenças.
Aqui, novamente podemos lembrar do exemplo das marcas de cerveja. Afinal, essas empresas seguem com seu produto principal, mas agora colocando mulheres como público-alvo, não somente como parte de um universo de homens consumidores.
A mudança na mensagem, por vezes, é sensível, mas vai guiar absolutamente tudo o que a empresa faz: seu tom, linguagem, suas estratégias de marketing, sua linha de publicidade e até mesmo a comunicação, de maneira geral.
É comum também que empresas passem a oferecer novos produtos dentro do que as pessoas conheciam como seu rol de ofertas. Nesses casos, simplesmente expandir o catálogo pode causar estranheza, ainda que isso não afete, no primeiro momento, resultados comerciais.
O primeiro grande desafio de entrar em um novo nicho de processos é fazer a conexão desses itens com a marca. Afinal, se a empresa nunca os vendeu, como fazer o público ver sentido com essa nova oferta? Assim, é necessário mostrar que esses novos produtos têm uma relação com a nova missão da marca.
Nesses casos, rebrandings são mais do que necessários para recolocar a empresa no mercado e mudar a forma com que ela é vista. Assim, marcas deixam de ser sobre o produto "X" e passam a ser sobre a experiência "Y", que inclui uma gama mais ampla de itens.
Falar de rebranding e significado nem sempre é algo claro se não contextualizarmos essas mudanças com cases de sucesso do mercado, algo que não falta. Por isso, selecionamos alguns casos bem-sucedidos para falar um pouco mais deles.
A gigante rede de fast food Burger King passou, recentemente, por um rebranding com foco maior em comunicação, design e marca.
Portanto, neste exemplo, podemos dizer que foi um trabalho de caráter incremental, uma vez que a empresa não fez mudanças estruturais em seu modelo de negócio, produtos ou algo mais profundo.
Basicamente, o que a Burger King projetou foi uma comunicação aplicada ao digital, suas abordagens e formatos. Assim, a empresa mudou sua identidade visual, tornando a marca muito mais clean e moderna.
Ainda que não haja uma explícita intenção, essa modernização também ajuda a captar o público mais jovem e nativo da internet. Afinal, a empresa investe bastante em publicidade e, quando isso é feito no digital, é mais fácil se comunicar com essa camada de pessoas.
Um dos rebrandings mais significativos dos últimos tempos foi o da grife de lingerie Victoria's Secret. A empresa aposta em um ajuste importante em sua visão em valores, consistindo basicamente na substituição da valorização da imagem da mulher para reforçar empoderamento e voz feminina.
Para concretizar isso, a empresa mudou sua raiz: antes, as modelos que representam a marca eram chamadas "Angels'', denominação extinta. Com isso, acabam também os famosos desfiles nos quais as mulheres usavam asas de anjos e lingeries das novas coleções.
Em substituição às Angels, a empresa criou o VS Collective, uma plataforma de novas faces da marca, com foco em empoderamento, diversidade de gênero e raça, além do debate de assuntos relevantes ao mundo feminino. Sem dúvidas, um rebranding radical.
Empresas novas também podem mudar suas marcas, mesmo poucos anos depois de iniciarem suas atividades. Um ótimo exemplo é a Nubank, que fez um importante rebranding apenas oito anos após o início de suas atividades.
O público geral, certamente, percebeu as alterações na identidade visual da marca, principalmente porque o logo da Nubank mudou. Mas as mudanças são muito mais do que isso, e o que motivou o rebranding foi a expansão da empresa na oferta de produtos.
O que antes era apenas um cartão de crédito e uma conta bancária, hoje é uma plataforma financeira completa, o que também inclui empréstimos, investimentos e uma série de outros produtos. Além disso, a empresa também quer refletir seu posicionamento humanizado e mais próximo de seus clientes, além de sua busca constante por inovação e modernidade.
A Natura é um dos cases mais importantes vistos no mercado brasileiro nos últimos anos, porque a empresa decidiu mudar a forma como encarava seus processos e o mercado. O ponto de partida para essa mudança foi a adoção de uma produção sustentável, colocando isso como fator de conexão com o público consumidor.
A empresa faz questão de mostrar como explora os recursos naturais do Brasil de maneira responsável, amigável ao meio ambiente e, de maneira geral, valorizando as raízes do Brasil. Assim, sua linha Ekos pode ser considerada a grande estrela desse reposicionamento de marca.
Além disso, a Natura também se coloca como uma empresa que se importa com a diversidade, sobretudo em um país tão plural como o Brasil. Portanto, a empresa aborda sempre questões de cunho social em suas campanhas.
Modernizar marcas passa totalmente por colocá-las como empresas digitais, ou ao menos, que têm uma presença forte e consistente na internet. Esse foi o ponto de partida para que a Ponto Frio se tornasse apenas Ponto.
Com o slogan "Direto ao Ponto", a empresa consegue sintetizar muito bem sua nova fase: mais moderna, digital, com uma experiência mais simples e falando a língua de seu consumidor. Sem deixar de ser a boa e velha Ponto Frio no ponto de vista comercial, a empresa consegue se aproximar melhor do público mais jovem, nativo do digital.
Para amarrar essa ideia e criar a conexão certa, a Ponto tem investido bastante em campanhas com influenciadores digitais. Além disso, a tradicional combinação de vermelho e branco deu lugar ao preto e laranja, também com um logo minimalista.
Rebranding de marca, sem dúvidas, é um processo pelo qual toda empresa passa um dia. Diante disso, o importante é fazer da maneira certa, quando necessário e se necessário. Como você viu, há bons motivos para isso, mas é importante lançar mão das novas estratégias na hora certa, além de saber conceituar essas mudanças.
Para fazer um bom rebranding, criar uma plataforma de marca é a maneira certa de ter acesso a informações essenciais da empresa. Aprenda mais sobre essa prática!