Buyer persona: template e formas de usar na sua estratégia de Inbound

Use um canvas para direcionar a criação da sua buyer persona e tenha melhores resultados nas suas iniciativas de Marketing Digital.

Buyer personas são perfis semifictícios de seus clientes ideais. Elas têm a função de personificar o alvo da comunicação da marca, evitando que o negócio se direcione às pessoas erradas e perca tempo na captação e nutrição de leads.

Definir a buyer persona da sua empresa é o primeiro passo para iniciar o tão sonhado conto de fadas do Marketing Digital: encontrar o perfil de cliente ideal, começar um relacionamento e nutrir esse contato por um longo tempo, gerando muitos lucros.

Infelizmente, traçar a buyer persona não é uma prática adotada por todas as empresas, principalmente por muitas não saberem como executar esse processo.

Neste artigo, vamos aprofundar nesse assunto e mostrar como usar um template de buyer persona para estruturar essa parte do seu negócio.

Continue a leitura e saiba mais!

Qual é a definição de buyer persona?

A buyer persona é uma peça fundamental no plano de Marketing Digital. Isso porque toda estratégia de Inbound se resume a conversar com a pessoa que é sua futura cliente, entender quais são as dores dela e mostrar soluções por meio de conteúdos de qualidade e de autoridade.

Leia também: Inbound e outbound: dois caminhos para a geração de leads

Ou seja, são personagens com características dos seus clientes ideais que te ajudam a definir e executar as diversas estratégias de Marketing, compreender melhor quem é seu consumidor ou usuário e quais as suas reais dores.

Inclusive, é válido pensar também na persona negativa ou anti-persona, aquela que você não quer para a sua empresa.

E ainda é possível ter mais de uma persona em uma única empresa, principalmente se a marca vende produtos ou serviços para públicos muito diferentes. Muitas empresas têm uma persona direcionada para o público B2B (business-to-business) e outra para o B2C (business-to-consumer), por exemplo.

Assim, conseguem trabalhar diferentes estratégias de acordo com as particularidades de cada uma delas.

Por que a sua marca precisa de buyer personas

Independentemente de quantas buyer personas a sua marca precisa, defini-las vai ajudar a:

• atender melhor às demandas;

• alinhar os interesses às jornadas do(a) consumidor(a);

• planejar as estratégias com mais assertividade;

• calibrar melhor a sua mensagem;

• pensar nos canais de maior impacto;

• entender como conseguir retornos maiores com as ações.

Sem uma buyer persona bem definida, você corre o risco de investir recursos e tempo em estratégias fadadas ao fracasso.

Afinal, não adianta fazer uma excelente campanha de divulgação de novos produtos, por exemplo, se no final das contas as pessoas que interessam à sua marca não terão acesso ou não se identificarão com o conteúdo produzido.

Por isso, crie e use a buyer persona para saber exatamente como atrair a atenção das pessoas certas e manter conversas relevantes com o público ideal para consumir o que você tem a oferecer.

Buyer persona, brand persona, proto persona e público-alvo: qual a diferença?

Você provavelmente já ouviu esses termos e, se confunde as definições, não se preocupe. Não é só você!

O universo do Marketing Digital é cheio de definições que podem gerar dúvidas, mas, para trabalhar na área, é fundamental se aprofundar nos conceitos e saber exatamente a que se referem. Assim você saberá aplicar as melhores técnicas na sua estratégia e alcançar resultados sólidos e positivos para a empresa!

Veja as principais diferenças entre buyer persona, brand persona, proto persona e público-alvo a seguir.

Brand Persona

Brand persona é um dos principais conceitos confundidos com buyer persona, mas se analisarmos os termos do próprio nome, já dá para ter uma ideia melhor. Brand é uma palavra do inglês que significa marca, enquanto buyer significa comprador(a).

Uma brand persona é, então, a pessoa que representa a marca, como a tão famosa Lu, do Magazine Luiza. Ela deve ser criada como uma pessoa de verdade, com estilo, linguagem, comportamento e interesses. Somente com uma definição bem completa a marca será capaz de usar a brand persona para transmitir a ideia desejada e a mensagem certa.

Enquanto a brand persona é a definição de quem é a marca, a buyer persona é baseada no perfil de cliente ideal.

Proto persona

Outro conceito bastante conhecido é o de proto persona. A diferença entre buyer persona e proto persona é que a primeira é baseada em dados coletados por entrevistas com o público, enquanto a segunda é construída de acordo com uma visão interna do time de Marketing Digital, Produto ou Vendas.

Assim, é essencial validar a proto persona e transformá-la em uma buyer persona confiável para trabalhar.

Público-alvo

Ainda existe uma certa confusão entre os conceitos de público-alvo e buyer persona. Enquanto o primeiro está relacionado a um grupo de pessoas que o negócio deseja atingir, o segundo trabalha em cima dos detalhes como:

• nome;

• dados demográficos;

• comportamentos;

• necessidades;

• metas.

Ou seja, são ideias complementares e não excludentes. Trabalhar apenas com o conceito de público-alvo pode acabar se tornando amplo demais e, com o tempo, você sentirá falta de entender melhor as pessoas que pretende alcançar para saber como criar conteúdos ainda mais atrativos e ações mais direcionadas.

Como usar um template de buyer persona?

Criar uma buyer persona requer pesquisa, tempo e análise, porque elas precisam ser construídas em cima de dados reais e não baseadas em hipóteses. Por isso, um template de buyer persona ajuda a tangibilizar sua estratégia e deixar claro com quem sua marca está se comunicando.

Veja a seguir um template de buyer persona que você pode seguir.

Clique na imagem para ampliar e baixar o template de buyer persona.

Esse modelo, também conhecido como canvas de buyer persona, permite que profissionais de Marketing Digital tenham uma base sólida para fazer entrevistas, extrair insights e montar esses perfis fictícios.

Para começar a traçar as buyer personas usando um template é importante fazer as perguntas certas para, assim, identificar o objetivo e quais os reais problemas dos seus clientes.

A ideia é coletar informações que te mostrem como seu produto ou serviço realmente pode ajudá-lo. Desafie suas suposições e entenda as pessoas e os contextos.

Você pode fazer isso com entrevistas online ou telefonemas, questionários online ou até pesquisa de campo. Depois, complementar as informações com análise de tendências, interesses e com benchmarking. Dessa forma, você transformará sua proto persona em uma buyer persona validada.

Agora, se o seu negócio for B2B, as buyer personas estarão focadas nas informações coletadas com os tomadores de opinião e em características específicas das empresas.

Que tal preencher o canvas de buyer persona como um exercício prático? Em seguida, você pode reunir as informações usando storytelling para contar de forma atrativa sobre o perfil desse personagem.

4 dicas para criar sua persona

Já demos um spoiler do que pode ser feito para criar a sua buyer persona e ir além de uma simples proto persona, mas agora vamos nos aprofundar um pouco mais nas dicas para você acertar nessa construção. Confira!

Analise quem já é cliente da marca

Comece entendendo quem são as pessoas que consomem ou já consumiram seus produtos e serviços. Identifique o que têm em comum, principalmente, para conseguir traçar melhor o perfil da sua buyer persona e saber como se comunicar com ela.

Você pode analisar as opiniões que já foram recebidas e verificar as redes sociais para ter mais informações sobre as pessoas que consomem e interagem com a sua marca.

Criar formulários no site ou blog ou até mesmo criar enquetes dinâmicas e interativas nas redes sociais também são maneiras interessantes de captar dados.

Mas uma das melhores maneiras é a realização de entrevistas, que podem — e devem — ser usadas para fortalecer todos os dados extraídos com as outras ações.

Converse com essas pessoas e também com aquelas que já demonstraram algum interesse na sua marca, mas não concluíram a compra ainda. Pergunte dados demográficos, sociais e pessoais para ter uma visão bem completa.

Faça entrevistas em profundidade

Como estamos falando da construção de um perfil que vai além de dados demográficos, as entrevistas em profundidade podem ser uma ferramenta valiosa para conseguir as informações que você precisa.

Esse é um tipo de entrevista qualitativo, ou seja, quem conduz a entrevista pode se aprofundar em temas específicos para compreender melhor a resposta e entender a experiência da pessoa entrevistada.

Em vez de fazer apenas perguntas que podem ser respondidas com "sim" e "não", foque em questões mais aprofundadas, que gerem reflexões e respostas mais completas.

Para saber o que perguntar e como direcionar a entrevista, prepare um roteiro com algumas questões essenciais para guiar a conversa. O objetivo não é se prender a essas perguntas, mas sim definir as informações que você não pode deixar de extrair de cada entrevista.

Na hora da conversa, use essas perguntas como uma orientação, mas deixe o diálogo fluir de forma natural e descontraída para conseguir respostas mais espontâneas e naturais.

Use ferramentas

O template que mostramos neste conteúdo é uma ferramenta excelente para quem precisar criar a buyer persona da sua empresa.

Mas existem outros recursos que podem ser usados, inclusive de forma complementar. Quanto mais você testar e se aprofundar no perfil da sua buyer persona, melhor.

Principalmente se for a sua primeira vez criando uma persona, você pode explorar as ferramentas e usar métodos diferenciados para entender o que funciona melhor e coletar o máximo de dados possível.

Os geradores de persona da Hubspot e da Mobility Labs, por exemplo, estão disponíveis on-line e gratuitamente. No entanto, é importante usar esses recursos com parcimônia e atenção. Eles ajudam bastante a pensar proto personas, mas é fundamental validar todos os dados gerados para ter certeza de que a persona criada está completa e faz sentido para o seu negócio.

O mapa de empatia também é uma ferramenta de Marketing Digital interessante para entender a sua persona e fazer uma verdadeira imersão nos seus comportamentos, características e preferências.

Inspire-se em pessoas reais

O principal objetivo por trás da criação de uma buyer persona é saber com quem se comunicar e como fazer isso, certo? Então, nada melhor do que usar pessoas reais como inspiração para deixar esse processo ainda mais natural.

Identifique pessoas que se encaixam, total ou parcialmente, no perfil de cliente ideal da sua empresa e inspire-se em suas características, interesses, passatempos e habilidades para criar uma buyer persona ainda mais alinhada à realidade.

Exemplos de buyer persona

Acompanhou todo o conteúdo até aqui, entendeu o processo, mas ainda não visualizou muito bem como fica a definição de uma buyer persona?

Usamos o Gerador de Buyer Persona da Hubspot para construir esta persona. Veja como fica o resultado (outras informações podem ser acrescentadas se forem relevantes para a sua empresa, ok?):

Como usar personas no dia a dia?

No final, tanto trabalho vale a pena. Usar buyer personas na sua estratégia de Marketing Digital traz ganhos comprovados de retorno sobre o investimento em diversos canais.

A Skytap, grande empresa de computação em nuvem, por exemplo, conseguiu aumento de 210% de tráfego e 124% nas receitas da versão norte-americana do site, utilizando conteúdos direcionados pelas buyer personas para gerar e converter leads.

Veja algumas das principais utilidades de uma buyer persona para a sua empresa!

Segmentação de campanhas orgânicas e pagas

A ideia é usar as suas personas para direcionar o planejamento de todas as estratégias de Marketing Digital logo depois que forem criadas. Na hora de definir os objetivos, as metas e os indicadores, você também vai selecionar para qual persona aquela ação será direcionada.

Ao planejar as campanhas de mídia paga, por exemplo, serão as buyer personas que vão definir a segmentação do público e como criar uma mensagem mais atrativa.

Precificação adequada dos produtos

Ao definir a precificação, você vai levar em consideração quanto a sua persona estaria disposta a pagar.

Você terá acesso a informações valiosas, como cargo ocupado, faixa salarial, interesses, principais objeções de compra… Tudo isso deve ser usado para entender quanto a buyer persona quer e pode gastar com a sua empresa.

Criação de conteúdos direcionados

Ao pensar no layout do seu site, você vai considerar quais conteúdos serão valiosos para resolver suas dores.

Já na criação de conteúdo para blog, e-mail, redes sociais e outros canais, você vai pensar como elas e criar diferentes formatos de conteúdos para diferentes necessidades em diferentes etapas do funil de Marketing.

Escolha dos melhores canais para suas campanhas

E até para escolher os canais você vai precisar da sua buyer persona.

Você precisa saber onde ela se conecta com pessoas e marcas, onde consome conteúdos e a quais mídias sociais recorre quando quer mais informações sobre produtos e serviços antes de finalizar uma compra, por exemplo.

Uma vez criadas, as buyer personas são onipresentes. Elas permitirão entender como criar um produto que ajude seus clientes, resolva seus problemas e acrescente valor às suas vidas.

Esses motivos já são bons o suficiente para você colocar o que aprendeu em prática hoje mesmo e descobrir quem é, afinal, a buyer persona (ou as buyer personas) do seu negócio, não é?

....

Acima de tudo, conhecer suas personas a fundo oferece a oportunidade de criar vínculos entre elas e a marca. Esperamos que nossas dicas e nosso template de buyer persona ajudem você a direcionar melhor sua estratégia.

E agora que você já conheceu um dos conceitos mais importantes da área, que tal continuar aprendendo? Veja o passo a passo para montar o seu plano de Marketing Digital e confira algumas dicas do expert Felipe Witt, CMO na Vee Benefícios!