Um plano de Marketing é um documento essencial para embasar seu trabalho e guiar seus projetos. Aprenda a fazer com dicas do expert Felipe Witt.
Com tantas ferramentas e canais disponíveis, é comum que profissionais de Marketing se percam em uma rotina operacional. No entanto, se você quer realmente ter resultados sólidos, é melhor dar um passo atrás e criar um plano de Marketing Digital que reúna e comunique sua estratégia.
Sabemos que pode ser desafiador ter que parar e colocar em um documento toda a parte racional e intangível por trás das suas ações.
Para te ajudar a construir esse planejamento estratégico de Marketing, trouxemos neste artigo dicas valiosas de Felipe Witt, que é Chief Marketing Officer na Vee Benefícios e expert do curso de Digital Marketing da Tera.
Você vai aprender:
Boa leitura e bom aprendizado!
O que é um plano de Marketing Digital?
Um plano de Marketing Digital é um documento que reúne os objetivos da área, os resultados que querem ser alcançados e os projetos que serão desenvolvidos para chegar às metas impostas. Mais do que isso, o planejamento estratégico funciona como uma ferramenta de comunicação para todo o time.
Como explica o expert Felipe Witt:
“Antes de tudo, o plano de Marketing é uma ferramenta de comunicação que vai guiar o seu trabalho e que explica para os seus colegas o que você vai fazer. Então, se você é analista e está no time de Marketing, esse plano serve para você explicar como a sua área vai influenciar as outras áreas e quais resultados você vai entregar.”
Se você ainda não consegue responder de forma clara e prática para onde as ações do dia a dia estão levando seu trabalho, esse pode ser um alerta de que está na hora de desenvolver essa documentação.
Esse material também é importante para mostrar qual racional você está seguindo para tomar decisões, ou seja, quais informações, contextos ou diretrizes — da área ou da empresa — você tem como base.
Você já entendeu que, ao montar uma estratégia de Marketing Digital, vai olhar para a frente e traçar alvos. Mas, o quão à frente você precisa planejar? Isso vai depender do contexto da própria empresa em que você atua e do tipo de planejamento de negócios que ela segue.
Empresas mais tradicionais podem pensar anos à frente, enquanto negócios da economia digital costumam olhar para períodos mais curtos, como semestres ou até trimestres, já que tudo pode mudar muito rápido e invalidar algumas iniciativas traçadas.
Independente do tempo de duração dessa estratégia, um plano de Marketing Digital deve incluir:
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Aspirações gerais da sua área de atuação, ou seja, desejos de longo prazo;
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Objetivos que você quer alcançar, traduzidos em números e prazos claros;
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Projetos e tarefas que serão executados ao longo do período;
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Canais de Marketing que serão usados para colocar em prática suas ações.
Quer se aprofundar melhor em cada uma dessas etapas? Não se preocupe, vamos falar mais delas à frente, trazendo dicas específicas para fazer um plano de Marketing Digital passo a passo.
Quem precisa de uma estratégia de Marketing?
Se engana quem pensa que apenas pessoas em posição de liderança precisam criar um plano de Marketing. Hoje em dia, é cada vez mais comum que profissionais de Marketing Digital precisem elaborar uma estratégia para a área específica em que atuam.
Por exemplo, uma pessoa responsável por Social Media ou por Marketing de Conteúdo precisa ter seu próprio documento explicando as linhas de ação e objetivos de curto e médio prazo, com ênfase naquela área. Em muitos casos, cada canal vai ter seus próprios projetos, mesmo que eles estejam alinhados com a estratégia principal e também conversem entre si.
Isso não é necessário apenas para prestar satisfações a outras pessoas ou a líderes. Apesar da comunicação ser importante, o planejamento vai ajudar muito no seu dia a dia.
“ Mesmo que você não esteja em posição de liderança, é importante entender como fazer um plano de Marketing para pelo menos adotar a mentalidade e ter uma clareza de quais são as etapas que você precisa passar para que você olhe para o que importa realmente. Assim você não vai ficar somente apagando incêndios sem conseguir executar o que realmente importa.” - Felipe Witt
Agora, se você já faz a gestão de um time, a responsabilidade de saber criar um plano de Marketing Digital é ainda maior. Além disso, é essencial que você entenda a importância de compartilhar essa estratégia com as outras pessoas da sua equipe.
Felipe Witt explica que, ao desenvolver um planejamento e não criar formas de integrar profissionais do time, as ideias acabam se perdendo e o documento não ganha vida.
Segundo o expert, algumas maneiras de gerar esse alinhamento são fazer reuniões semanais para ouvir como cada pessoa está desenvolvendo seus projetos, ter momentos de aprofundamento em algum ponto da estratégia e criar um ambiente confortável para opiniões e sugestões.
“Todo esse trabalho é para dar contexto para as pessoas, para elas saberem o que está acontecendo na empresa e poderem dar suas contribuições durante um momento de ação.”
Quais são as etapas de um planejamento de Marketing Digital?
A teoria costuma ficar mais clara quando colocada em prática. Por isso, vamos falar a seguir de alguns tópicos essenciais para criar um plano de Marketing Digital passo a passo. Esse método é ensinado pelo expert Felipe Witt no curso gratuito da Tera, o Digital Marketing Essentials.
Confira a seguir quais são as etapas de um planejamento de Marketing.
1. Entender suas aspirações com o plano
Sair da estaca zero é sempre o mais desafiador. Muitas vezes, queremos começar já pensando em quais projetos vamos desenvolver e no impacto que eles terão no negócio. No entanto, o ideal é começar olhando para um cenário amplo e idealizando.
Pois é, segundo o expert Felipe Witt, o primeiro passo precisa ser de entender quais são suas aspirações com esse plano de Marketing, seja ele para todo o setor ou localizado na sua área de atuação.
“A lógica é começar do macro e ir para o micro, ir afunilando. Você precisa pensar primeiro no mais amplo possível, que eu chamo de desejos e projeções. Aqui ainda não é o momento de ser data driven, pensar em métricas. Aqui o grande objetivo é você discutir quais são as aspirações do seu time ou do seu escopo.”
Isso significa que, se você atua com Marketing de Conteúdo, por exemplo, não precisa começar pensando quantas publicações você vai fazer, ou quais são as palavras-chave que você quer atacar. Antes, responda: qual é a finalidade daquela estratégia?
Ah, é importante lembrar que nem sempre as aspirações serão apenas suas. Caso você seja analista de Marketing, os desejos podem vir também da pessoa líder do time ou do CEO da empresa. Nesses casos, é essencial entender exatamente essas aspirações para que você consiga desenvolver suas ideias em cima disso.
2. Reunir informações relevantes
Após ter um ponto de partida mais amplo, você precisa se munir de informações relevantes. São cases, dados e documentos que podem te ajudar a ter melhor contexto sobre onde você quer chegar com a estratégia de Marketing Digital e as possibilidades de alcançar esses alvos.
Felipe Witt sugere algumas perguntas norteadoras para seu momento de coleta de informações:
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Qual é o contexto do time de Marketing?
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Você tem informações sobre o objetivo da empresa?
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Como é o funil de Marketing e vendas da empresa?
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Quantos leads o canal em que você atua gera?
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Quantos dos leads gerados por Marketing viram clientes?
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Qual é o custo de aquisição de clientes do negócio?
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Quem é a buyer persona da empresa?
Todos esses números servem de contexto. Essas e outras informações são dados que você precisa saber para ter um pouco de noção sobre o que acontece ao seu redor. Você também pode comparar o que aconteceu no passado — oportunidades que o time aproveitou ou desperdiçou — para saber como mudar o cenário futuro.
E mais, aprender sobre outras áreas no negócio também vai permitir que você desenvolva estratégias muito mais consistentes e alinhadas com o que todo o resto da empresa está fazendo.
“Você não precisa saber tudo, mas mostre interesse. Construa amplitude de conhecimento. Se você está trabalhando em uma área específica, pergunte como as outras áreas funcionam. Pergunte como colegas de Marketing trabalham e também como o time de Vendas atua.”
3. Entender quais números você precisa alcançar
Felipe Witt aponta que, depois de entender seus pontos de partida e as ambições da liderança para a sua área, é hora de começar a pensar em números.
“Nessa segunda etapa, o processo que eu recomendo é começar a traduzir esses qualitativos para quantitativos. Comece a trazer mais números e traduza as ambições em números, em metas para alcançar.” - Felipe Witt
Exemplificando, o time de Marketing Digital pode ter um número específico de leads para gerar para aquele semestre e a liderança entende que uma porcentagem daqueles leads precisa se transformar em vendas. Com isso em mente, cada canal usado na estratégia terá um papel para que os objetivos sejam alcançados.
Assim, você precisa entender como sua área de atuação vai contribuir e em qual etapa do funil de Marketing suas ações vão se concentrar. Crie hipóteses e faça simulações para saber se os números que você quer alcançar são realmente viáveis e estão de acordo com as aspirações da primeira etapa.
“Nesse momento, você vai descobrir se os desejos são muito ambiciosos, se são sonhos, ou se realmente podem ser traduzidos em números. Se o número não fecha no papel, ele não vai fechar na realidade.” - Felipe Witt
4. Aplicar isso em uma metodologia
A metodologia é, segundo o expert Felipe Witt, o caminho para traduzir a conversa para outras pessoas, transformando todos seus objetivos em um documento mais objetivo.
Como escolher essa metodologia? Uma das dicas que podemos dar para isso é que você analise primeiro quais são os métodos de gestão que sua organização ou time já usa. Uma das mais conhecidas e usadas atualmente é a metodologia de OKRs (Objectives and Key Results, ou Objetivos e Resultados-Chave).
Essa metodologia, que é usada por grandes empresas como Google, Amazon e LinkedIn, propõe uma forma de definir suas metas e o caminho para chegar até elas. Primeiro, com objetivos qualitativos. Depois, com resultados numéricos e práticos.
Primeiro, vamos falar de objetivos. Eles precisam espelhar as aspirações que mencionamos no início do texto.
“O objetivo é a tradução de uma diretriz. É descer um grau, em termos de especificidade, da sua diretriz estratégica. Algumas características específicas de um objetivo é que ele não é tão numérico, é mais inspiracional, como um alvo para você alcançar.”
Traçados os objetivos, vamos aos KRs, ou seja, Key Results. Os resultados-chave precisam ser palpáveis. Pense: quais números poderiam indicar que aquele objetivo foi alcançado em determinado período de tempo? Esses resultados podem ser mensurados?
Lembre-se que resultados não são as tarefas que você fará no seu dia a dia, mas sim uma consequência de uma série de tarefas. Inclusive, falaremos delas a seguir.
“A ideia do plano de Marketing não é só planejar as tarefas do dia a dia. É planejar a consequência delas. É importante ter clareza sobre o que é tarefa, o que é resultado-chave e o que é objetivo. O objetivo não é numérico, é inspiracional. Os key results são numéricos. E as tarefas são os executáveis do dia a dia.” - Felipe Witt
5. Definir projetos e tarefas
O desdobramento do plano de Marketing Digital acontece na definição de tarefas. Todos os resultados numéricos se transformam em esforços do dia a dia, como escrever e-mails, publicar no blog da empresa ou criar landing pages de conversão, por exemplo.
Além das tarefas que serão constantes na rotina, alguns resultados vão exigir um grupo maior de ações, muitas vezes durante um longo prazo e envolvendo outros papéis dentro do time de Marketing. Quando for o caso, o melhor a fazer é criar um projeto para garantir que tudo será feito em alinhamento com os objetivos da estratégia e, é claro, dentro do tempo pré-definido.
“Um projeto é um dos principais caminhos para você atingir seus resultados-chave. Tem coisas que são muito grandes, então você precisa ter um projeto com início, meio e fim. Uma dica para trabalhar projetos é não pensar em silos. Busque trabalhar em conjunto, quebrando esses silos. Pense como outros times ou papéis na equipe de Marketing podem te ajudar. Além disso, estabeleça papéis para essa iniciativa e negocie os prazos.” - Felipe Witt
Ter atenção a como seus projetos envolvem e impactam o time de Marketing e a empresa é um dos pontos essenciais para se destacar na sua atuação. Como vimos no início, saber um pouco sobre cada área do Marketing Digital e da empresa num todo é imprescindível no cenário atual.
6. [Bônus] Exemplos de OKRs no plano de Marketing
Esperamos que o passo a passo do plano de Marketing tenha ficado claro para você. Mas, para ajudar você a avançar ainda mais na compreensão desse tema, separamos a seguir alguns exemplos práticos de como tudo que falamos pode ser colocado no papel.
Exemplo 1
Diretriz geral: Tornar a marca X uma referência do segmento;
Objetivos: Ampliar a presença digital da marca; Ter conteúdos que entreguem valor e engajem o público;
Key results: Aumentar o tráfego orgânico de 2 mil para 5 mil usuários mensais
Tarefas: Comprar um template de blog Wordpress; Escrever 30 artigos
Exemplo 2
Diretriz geral: Ser a empresa com mais clientes do segmento
Objetivo: Ter uma base sólida de leads qualificados para venda
Key results: Alcançar 3 mil pessoas fazendo o download de um e-book gratuito; Ter 1 mil leads passando por todo o fluxo de nutrição de e-mail
Tarefas: Divulgar o e-book por meio de social media e mídia paga; Publicar uma landing page com copy atrativo para conversão; Criar e automatizar um fluxo de quatro e-mails para novos leads
Quais ferramentas usar para montar e apresentar seu plano?
Agora que já vimos etapas e exemplos, você provavelmente está se perguntando como reunir tantas informações, ideias e métricas em um só lugar, de forma que fique visível e compreensível para outras pessoas.
Como profissional de Marketing, você já sabe que a forma como a narrativa é construída é sempre um ótimo cartão de visitas. Para apresentar seu planejamento estratégico, as ferramentas de Marketing Digital podem ser grandes aliadas.
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Partindo do básico, um Google Docs pode ser um ótimo repositório para organizar suas ideias e começar a pensar o racional do plano;
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O Excel pode te ajudar a mapear métricas e automatizar o acompanhamento dos resultados ao longo do período;
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O Notion é uma excelente ferramenta para documentar sua estratégia completa, de forma personalizada e visível para todos comentarem e deixarem feedbacks.
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Ferramentas como Google Analytics vão te ajudar a acompanhar as métricas traçadas.
Sabemos que é empolgante usar ferramentas que nos ajudam a organizar as informações e criar um documento que faça sentido. Mas, calma. No fim das contas, lembre-se de que elas não são o principal. Felipe Witt explica como escolher as ferramentas ideais.
“A ferramenta importa pouco. Ela é apenas um meio para você organizar a informação. O que importa mesmo é como você leva isso para o seu time, como você contribui com seus pares para isso acontecer. Mais importante que a ferramenta são os rituais de comunicação, falar frequentemente sobre o assunto.”
Ou seja, o mais importante é trazer a estratégia para um plano tangível por meio de projetos que estejam na rotina.
Quais erros você não deve cometer no plano de Marketing?
Se você é iniciante em Marketing Digital e está criando um plano para sua área pela primeira vez, deslizes são inevitáveis. Afinal, muito do que envolve uma estratégia são desejos e questões subjetivas.
Separamos alguns pontos que vão te ajudar a desviar de alguns equívocos comuns. Entenda a seguir quais erros no plano de Marketing você precisa evitar.
Ignorar as diretrizes da empresa
Entender as diretrizes gerais da empresa é essencial para saber o que priorizar no seu planejamento e no seu dia a dia. Mais do que ter essa visão, você precisa saber como cada tarefa ou projeto que está na sua rotina se conecta aos objetivos do negócio para aquele período.
Se você está começando você pode começar a entender qual é a diretriz da sua área. Se você faz e-mail marketing, por que você faz? Qual é sua expectativa e seu grande objetivo mais inspirador ao redor disso? Não é um número, mas um motivo de estar fazendo aquilo e como aquilo se conecta ao ambiente maior da empresa. - Felipe Witt
Com essa compreensão, fica mais fácil escolher o que priorizar. Afinal, se algo impacta diretamente o negócio, precisa ser prioridade. Além disso, o alinhamento com o plano estratégico da organização te ajuda a justificar seus esforços e mostrar como seu trabalho está contribuindo para o crescimento.
Planejar muito e executar pouco
Principalmente no começo de um negócio, gastar muito tempo planejando todos os detalhes e fazer um plano de Marketing de longo prazo pode não ser uma boa ideia. Isso porque, ao colocar em prática, você pode se surpreender com cenários inesperados que vão exigir muitas mudanças.
O expert Felipe Witt explica que “uma ideia mediana, mas bem executada, pode ter mais impacto do que uma excelente ideia que fica só no papel”.
É claro que ter um planejamento é essencial. No entanto, o melhor é equilibrar o planejamento com ações de execução que te mostrem aos poucos se você está indo no caminho certo. Adotar uma metodologia de testes pode ajudar a perceber quais tarefas dão mais resultados e precisam ser replicadas.
Insistir em um plano que não está dando resultados
Pode ser tênue a linha entre a persistência em um planejamento e a teimosia de continuar seguindo algo que não está dando resultados. Como identificar se é preciso insistir no plano de Marketing ou abandoná-lo?
Para Felipe Witt, é importante ter em mente a seguinte pergunta: o que precisa ser verdade para que os objetivos sejam alcançados?
Caso você perceba que essas premissas não estão se concretizando, é sinal de que a estratégia precisa de ajustes. Alguns exemplos disso é se deparar com um orçamento muito abaixo do esperado ou com um time menor do que o necessário para tocar os projetos. Outro exemplo claro foi o cenário extremo de pandemia, em que um reajuste foi obrigatório para todos os negócios.
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Chegamos ao fim deste guia completo sobre como montar um plano de Marketing Digital para sua equipe ou para sua área específica de atuação. Esperamos que este material ajude você a elaborar uma estratégia consistente e que leve a ótimos resultados.
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