Como criar um mapa de empatia para entender sua persona?

Aplique na prática um canvas de mapa de empatia que vai ajudar você a pensar produtos e estratégias realmente alinhados à sua persona.

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Entender o usuário é um dos maiores desafios para quem desenvolve produtos, desenha experiências ou cria estratégias para atrair e engajar o público. Essa compreensão das personas do negócio não deve vir de suposições, mas sim de pesquisas e análises. Felizmente, existem ferramentas que ajudam nesse processo, como o mapa de empatia.

Assim como outros canvas, o mapa de empatia tem a proposta de tangibilizar as ideias e percepções sobre uma parte do negócio. Reunindo as informações sobre sua persona nesse template, você vai conseguir ter uma visão clara sobre quem ela é, o que pensa, o que faz e o que precisa que sua marca ofereça.

Continue a leitura, entenda a importância do mapa de empatia e faça o download da imagem para usar na sua estratégia.

O que é um mapa de empatia e para que serve?

O mapa de empatia é um canvas que coloca a persona no centro e responde uma série de perguntas sobre ela e seus desejos. É uma verdadeira imersão no comportamento do seu cliente ideal, que vai te ajudar entender melhor como seu negócio pode criar um relacionamento com ele e pensar nas soluções ideais.

A ideia da empatia, de tentar se colocar no lugar da outra pessoa e compreendê-la, também precisa estar nas interações entre uma marca e seus possíveis clientes. É impossível adotar uma postura de clientes no centro sem empatizar em todos os momentos da relação com os consumidores.

Empatizar com a persona é algo fundamental para profissionais de diversas áreas do negócio, por isso o mapa de empatia é uma ferramenta versátil que interessa diferentes projetos.

Quem atua com UX Design ou desenvolvimento de produto, por exemplo, precisa fazer pesquisas aprofundadas para entender quais soluções realmente atendem às necessidades dos clientes. Sem empatia, os produtos criados podem até ser inovadores, mas não serão úteis.

Já no time de Marketing Digital, a persona precisa estar no centro da estratégia de comunicação, do contrário, os conteúdos lançados podem ser criativos, mas não vão engajar e nem ser relevantes para quem está consumindo. 

Para profissionais de atendimento e sucesso de clientes, entender como a persona pensa, o que fala, como reage às situações e o que busca como solução vai ser fundamental para humanizar a relação e atender às necessidades. Novamente, a empatia é a chave.

Como usar um canvas de mapa de empatia?

O mapa de empatia vai ser a ferramenta ideal para mapear esses pensamentos e sentimentos da sua persona. Existem diferentes frameworks de mapa de empatia, mas trouxemos abaixo um dos modelos mais completos, desenvolvido por Dave Gray, da consultoria de Design Thinking XPlane, e traduzido por Angela Halat Portugal, da Beehavior.

mapa-de-empatia-conteudo-de-marketing-digitalClique na imagem para fazer o download do mapa de empatia.
 

Para usar esse exemplo de mapa de empatia você pode começar com suposições sobre sua persona, imaginando o dia a dia dela, suas interações com outras pessoas, os desafios que ela enfrenta e o que ela pensa na hora de buscar uma solução. 

No entanto, uma estratégia sólida vai exigir que entrevistas em profundidade sejam realizadas, além de análises dos dados disponíveis, para comprovar suas hipóteses e ter um mapa de empatia que condiz com a realidade do consumidor.

Quais são as 7 perguntas do mapa de empatia e como respondê-las?

O mapa de empatia da XPlane que estamos usando como exemplo traz sete perguntas norteadoras, que se desenrolam em perguntas secundárias. Vamos nos aprofundar em cada uma delas, dando algumas ideias de como você pode encontrar as respostas para preencher o canvas.

1. Quem é?

A primeira pergunta busca um contexto geral sobre o cliente que está em foco na sua estratégia. Você precisa responder questões básicas sobre ele, como faixa etária, profissão, local em que vive, hábitos de rotina e principais problemas. Se você já criou sua buyer persona, essas respostas estarão prontas para você avançar no mapa de empatia.

Leia também: Buyer persona: template e formas de usar na sua estratégia de Inbound 

Também é importante entender a relação dele com os produtos ou serviços que sua marca oferece. A persona pode ter um poder de decisão direto ou pode ser uma identificadora do problema, mas sem ser responsável final na negociação.

2. Do que precisa?

O mapa de empatia coloca as duas primeiras perguntas com uma relação direta ao objetivo da persona. Nessa segunda parte, é necessário identificar as necessidades do cliente que está sendo estudado.

Avalie quais são as dores dessa persona que estão relacionadas com seu negócio. Responda o que esse cliente precisa que seja feito de forma diferente, quais tarefas precisa que sejam realizadas e quais decisões precisa tomar. O conceito de jobs to be done vai ser essencial aqui. Além disso, entenda como sua empresa vai saber se as expectativas da persona foram atendidas.

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3. O que vê?

Aqui começamos a compreender como as informações chegam à persona por diferentes fontes. Queremos entender o que essa pessoa vê que está acontecendo no mercado, em seu círculo social, em mídias como redes sociais, televisão e sites de notícia. 

Considere também o que esse indivíduo vê outras pessoas fazendo ou falando. Todos esses fatores, quando relacionados ao seu produto ou serviço, podem influenciar positivamente ou negativamente a tomada de decisão e a solução que você precisa oferecer para a persona.

4. O que diz?

O que você imagina que sua persona fale ou o que você tem certeza que ela diz e que tem relação com sua marca? Será que ela está falando para outras pessoas que precisam de um produto que você pode oferecer ou que esperam encontrar uma solução para um problema que sua empresa pode solucionar?

5. O que faz?

Entender os hábitos da persona é essencial para desenhar o mapa de empatia. Quais são os comportamentos que você consegue imaginar no seu cliente ideal? No dia a dia dele, quais são os hábitos que mais se relacionam com seu negócio e como o estilo de vida dessa pessoa  pode ser melhorado?

6. O que ouve?

Diariamente somos bombardeados por informações e opiniões em todas as interações que temos. O que a persona ouve também afeta a visão que ela tem sobre alguma situação e seu processo de decisão. 

Considere o que ela pode ouvir de amigos, familiares e até influenciadores, entendendo como isso impacta a relação que ela vai ter com seu produto ou serviço.

7. O que pensa e sente?

Por fim, o mapa de empatia vai te levar a um estudo do que a pessoa usuária ou consumidora pensa ou sente. Nesse ponto, é importante considerar tanto suas dores quanto ganhos.

Entenda quais são os medos, frustrações e ansiedades que podem motivar o comportamento dessa persona? Quais são os sonhos, desejos e necessidades que costumam impulsionar suas decisões? 

Depois de completar o mapa de empatia, você certamente vai sentir maior proximidade com a persona do seu projeto e será muito mais fácil desenvolver soluções que atendam as reais necessidades e desejos dela. Esperamos que esse exemplo de como usar um mapa de empatia ajude no desenvolvimento da sua estratégia.

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Outro aspecto importante que influencia os produtos, comunicações e objetivos de uma marca é sua identidade. O Branding deve estar no centro de qualquer estratégia. Entenda mais sobre isso no artigo que separamos: Branding na prática: o guia para criar uma plataforma de marca, com dicas de Ivo Costa, que é Gerente de Estratégia de Marca na Interbrand e expert do curso de Digital Marketing da Tera.