Aplique na prática um canvas de mapa de empatia que vai ajudar você a pensar produtos e estratégias realmente alinhados à sua persona.
Entender a pessoa usuária é um dos maiores desafios para quem desenvolve produtos, desenha experiências ou cria estratégias para atrair e engajar o público. Felizmente, existem ferramentas que ajudam nesse processo, como o mapa de empatia.
Assim como outros canvas, o mapa de empatia tem a proposta de tangibilizar as ideias e percepções sobre uma parte do negócio. Reunindo as informações sobre sua persona nesse template, você vai conseguir ter uma visão clara sobre quem ela é, o que pensa, o que faz e o que precisa que sua marca ofereça.
Continue a leitura, entenda a importância da ferramenta e use um exemplo de mapa de empatia na sua estratégia.
O que é um mapa de empatia e para que serve?
O mapa de empatia é um canvas que coloca a persona no centro e responde uma série de perguntas sobre ela e seus desejos. É uma verdadeira imersão no comportamento do seu cliente ideal, que vai ajudar você a entender melhor como seu negócio pode criar um relacionamento com ele e pensar nas soluções ideais.
A ideia da empatia, de tentar se colocar no lugar da outra pessoa e compreendê-la, também precisa estar nas interações entre uma marca e seus possíveis clientes. É impossível adotar uma postura de clientes no centro sem empatizar em todos os momentos da relação com a pessoas consumidoras.
Empatizar com a persona é algo fundamental para profissionais de diversas áreas do negócio, por isso o mapa de empatia é uma ferramenta versátil que interessa a diferentes projetos.
Quem pode usar esse canvas e em quais momentos ele é útil?
Em muitas áreas, entender pessoas é o ponto de partida para criar soluções, desenhar experiências e garantir que as interações sejam perfeitas. Isso acontece também quando marcas se comunicam com o público. Nesses casos, para falar a "língua" dessas pessoas, é importante saber o que elas precisam, o que desejam e também o que sentem.
Ignorar a empatia é tratar pessoas como números e visar só o fim do processo: o lucro. A verdade é que nenhum objetivo realmente grande pode ser conquistado sem entender quem está do outro lado da sua oferta. É por isso que o mapa de empatia é tão importante em variados setores profissionais. A seguir, veja quais campos de trabalho usam essa ferramenta.
Product Management
Times de produto precisam fazer entregas alinhadas às pessoas que farão uso dessas soluções. Isso demanda pesquisa, estudos e, muitas vezes, validações. Em meio a esse rol de recursos, não há dúvidas de que mapa de empatia é uma ferramenta de grande utilidade.
Quem atua com UX Design ou desenvolvimento de produto, por exemplo, precisa fazer pesquisas aprofundadas para entender quais soluções realmente atendem às necessidades do público. Sem empatia, os produtos criados podem até ser inovadores, mas não serão úteis.
Leia também: O que são vieses cognitivos e como influenciam a pesquisa em UX.
Marketing Digital
Marketing precisa ser direcionado ao público-alvo da marca. Mais do que isso, afunilando ainda mais o que é levado em conta, as personas são a base do relacionamento estratégico de comunicação e comercial com essas pessoas.
Portanto, a persona precisa estar no centro da estratégia, do contrário, os conteúdos lançados podem ser criativos, mas não vão engajar e nem ser relevantes para quem está consumindo.
Customer Success
Para profissionais de atendimento e sucesso de clientes, entender como a persona pensa, o que fala, como reage às situações e o que busca como solução vai ser fundamental para humanizar a relação e atender às necessidades. Novamente, a empatia é a chave.
O mapa vai ajudar a parametrizar as necessidades e o que essas pessoas sentem em relação a padrões de atendimento e relacionamento com marcas, por exemplo. A partir disso, fica mais fácil mensurar o sucesso das estratégias e otimizar sempre o trabalho nesse campo.
Para refletir: o que é empatia?
Entre reflexões e questionamentos, a sociedade tem gradativamente se preocupado cada vez mais com emoções e como esses sentimentos afetam pessoas. Essa tentativa de maior cuidado com o próximo, baseada em compreensão, com uma dose de afeto, sempre traz o termo empatia como algo muito necessário.
Se você já refletiu sobre o que é empatia em algum momento, certamente já chegou à conclusão simples de que é simplesmente se colocar no lugar de outras pessoas. Afinal, esse é o conceito básico que direciona o termo e, de um modo geral, está muito correto. Então, se somos pessoas empáticas, é porque pensamos em como outras pessoas se sentem.
O problema é que nem sempre já sentimos o que essas outras pessoas sentem, o que muitas vezes nos dificulta em entender diferentes situações e contextos. Portanto, apesar de sabermos o que é a empatia, não podemos deixar de dar voz a quem está em lugar diferente do nosso. E quando falamos do mapa de empatia, sua base de uso é essa.
A ferramenta tem como objetivo trazer à tona sentimentos, necessidades, dores, desejos, objetivos e uma série de outras questões associadas a pessoas terceiras. Isso é o que ajuda a trazer uma ideia de reflexão de um campo distante para algo mais próximo da realidade de quem está analisando e assistindo.
Quando pensamos na empatia como mecanismo de entendimento de pessoas, sobretudo com a ideia de usar isso em produto, comunicação e atendimento, precisamos nos aprofundar. Assim, com uma gama ampla de sentimentos e contextos, conseguimos entender até mesmo as situações que nunca vivenciamos.
Da mesma forma que isso é essencial em nossas vidas, também é fundamental para desenvolvermos entregas capazes de se encaixarem perfeitamente às pessoas, ao que elas desejam e precisam. É a capacidade empática de times de trabalho que farão com que produtos sejam um sucesso, simplesmente porque fazem sentido para pessoas diversas.
Como usar um canvas de mapa de empatia?
O mapa de empatia vai ser a ferramenta ideal para mapear esses pensamentos e sentimentos da sua persona. Existem diferentes frameworks de mapa de empatia, mas trouxemos abaixo um dos modelos mais completos, desenvolvido por Dave Gray, da consultoria de Design Thinking XPlane, e traduzido por Angela Halat Portugal, da Beehavior.
Para usar esse exemplo de mapa de empatia você pode começar com suposições sobre sua persona, imaginando o dia a dia dela, suas interações com outras pessoas, os desafios que ela enfrenta e o que ela pensa na hora de buscar uma solução.
No entanto, uma estratégia sólida vai exigir que entrevistas em profundidade sejam realizadas, além de análises dos dados disponíveis, para comprovar suas hipóteses e ter um mapa de empatia que condiz com a realidade do consumidor.
QUAIS SÃO AS 7 PERGUNTAS DO MAPA DE EMPATIA E COMO RESPONDÊ-LAS?
O mapa de empatia da XPlane que estamos usando como exemplo traz sete perguntas sobre empatia que são norteadoras e que se desenrolam em perguntas secundárias. Vamos nos aprofundar em cada uma delas, dando algumas ideias de como você pode encontrar as respostas para preencher o canvas.
1. Quem é?
A primeira pergunta busca um contexto geral sobre o cliente que está em foco na sua estratégia. Você precisa responder questões básicas sobre ele, como faixa etária, profissão, local em que vive, hábitos de rotina e principais problemas. Se você já criou sua buyer persona, e tem um mapa da persona, essas respostas estarão prontas para você avançar no mapa de empatia.
Leia também: Buyer persona: template e formas de usar na sua estratégia de Inbound
Também é importante entender a relação dele com os produtos ou serviços que sua marca oferece. A persona pode ter um poder de decisão direto ou pode ser uma identificadora do problema, mas sem ser responsável final na negociação.
2. Do que precisa?
O mapa de empatia coloca as duas primeiras perguntas com uma relação direta ao objetivo da persona. Nessa segunda parte, é necessário identificar as necessidades do cliente que está sendo estudado.
Avalie quais são as dores dessa persona que estão relacionadas com seu negócio. Responda o que ela precisa que seja feito de forma diferente, quais tarefas precisa que sejam realizadas e quais decisões precisa tomar. O conceito de jobs to be done vai ser essencial aqui. Além disso, entenda como sua empresa vai saber se as expectativas da persona foram atendidas.
3. O que vê?
Aqui começamos a compreender como as informações chegam à persona por diferentes fontes. Queremos entender o que essa pessoa vê que está acontecendo no mercado, em seu círculo social, em mídias como redes sociais, televisão e sites de notícia.
Considere também o que esse indivíduo vê outras pessoas fazendo ou falando. Todos esses fatores, quando relacionados ao seu produto ou serviço, podem influenciar positiva ou negativamente a tomada de decisão e a solução que você precisa oferecer para a persona.
4. O que diz?
O que você imagina que sua persona fale ou o que você tem certeza que ela diz e que tem relação com sua marca? Será que ela está falando para outras pessoas que precisam de um produto que você pode oferecer ou que esperam encontrar uma solução para um problema que sua empresa pode solucionar?
5. O que faz?
Entender os hábitos da persona é essencial para desenhar o mapa de empatia. Quais são os comportamentos que você consegue imaginar no seu cliente ideal? No dia a dia dessa pessoa, quais são os hábitos que mais se relacionam com seu negócio e como o estilo de vida dela pode ser melhorado?
6. O que ouve?
Diariamente recebemos milhares de informações e opiniões em todas as nossas interações. O que a persona ouve também afeta a visão que ela tem sobre alguma situação e seu processo de decisão.
Considere o que ela pode ouvir de amigos, familiares e até influenciadores, entendendo como isso impacta a relação que ela vai ter com seu produto ou serviço.
7. O que pensa e sente?
Por fim, o mapa de empatia vai levar você a um estudo do que a pessoa usuária ou consumidora pensa e sente. Nesse ponto, é importante considerar tanto suas dores quanto ganhos.
Entenda quais são os medos, frustrações e ansiedades que podem motivar o comportamento dessa persona? Quais são os sonhos, desejos e necessidades que costumam impulsionar suas decisões?
Depois de completar o mapa de empatia, você certamente vai sentir maior proximidade com a persona do seu projeto e será muito mais fácil desenvolver soluções que atendam as reais necessidades e desejos dela. Esperamos que esse exemplo de como usar um mapa de empatia ajude no desenvolvimento da sua estratégia.
Na prática: exemplo de mapa de empatia
O mapa de empatia é uma ferramenta, antes de tudo, visual, como todo tipo de canvas. A ideia é que haja um espaço de preenchimento de informações relacionadas à persona. Portanto, as perguntas do mapa de empatia devem ser respondidas e, sem seguida, preencherem a representação gráfica que vai guiar o trabalho da equipe em questão.
Como você pode ver no exemplo de mapa de empatia abaixo, cada uma das perguntas traz as respostas mais importantes no que diz respeito ao entendimento dessa persona. Os papéis são utilizados em diferentes cores para especificar as categorias.
A ideia que baseia a disposição dessas informações é garantir que haja um entendimento do que deve ser priorizado nas entregas, visando o bem-estar e o que essa persona precisa. Neste caso do exemplo, o mapa foi construído em um curso da Tera, em que o projeto era para uma empresa fictícia de marmitas saudáveis.
Como você pode observar, a persona em questão é uma pessoa que não tem tanto tempo e precisa alinhar praticidade com saúde. Esse perfil é, em geral, o ponto de partida de pessoas consumidoras de marmitas saudáveis. Além disso, há muitas outras questões, como o desejo de um mundo melhor, que nem sempre se relacionam diretamente com o negócio.
É fundamental que esse exercício seja construído com esse conhecimento mais aprofundado, assim como foi feito no case acima. Portanto, é sempre importante que haja um trabalho prévio de pesquisa para embasar as informações. Essa é a melhor forma de fazer o uso adequado de um modelo de mapa de empatia.
Quais outras ferramentas podem ajudar?
Para desenvolver um mapa de empatia realmente relevante e que, de fato, traduza sua persona, algumas outras ferramentas precisam ser utilizadas em fases mais iniciais do processo. Fazer isso permitirá ao time em questão ter percepções mais apuradas, resultando em conhecimento muito mais concreto sobre a persona
Template de persona
Criar a buyer persona é, sem dúvidas, o primeiro passo. Nessa etapa, será necessário entrevistar pessoas, analisar dados e detalhar ao máximo as percepções. Quanto mais aprofundado o trabalho, mais específica será essa persona, ou seja, realmente baseada em características presentes no público consumidor médio da empresa.
Para que isso seja possível, usar um template de persona vai facilitar bastante o trabalho. Assim, dá para elencar essas características em formato de ficha. A partir disso, o trabalho fica muito mais prático e ágil no dia a dia. Lembre-se: esta é uma das mais importantes ferramentas de marketing digital!
Bullseye framework
Bullseye framework é uma ferramenta importante para definir os canais de comunicação com um público. Por mais que pareça um estudo muito mais do ponto de vista financeiro, na verdade, está totalmente ligado às expectativas da audiência e como isso se aplica a canais. Assim, times podem fazer as melhores decisões, ter maior ROI e conseguir alcançar pessoas no lugar certo, da maneira adequada.
Com a ferramenta, equipes tornam-se capazes de visualizar entre muitas opções qual é a melhor alternativa. Um detalhe importante é que, nesse exercício, nenhum canal é descartado, uma vez que bullseye framework apenas aponta quais devem ser priorizados.
....
Outro aspecto importante que influencia os produtos, comunicações e objetivos de uma marca é sua identidade. O Branding deve estar no centro de qualquer estratégia. Entenda mais sobre isso no artigo que separamos: Branding na prática: o guia para criar uma plataforma de marca, com dicas de Ivo Costa, que é Gerente de Estratégia de Marca na Interbrand e expert do curso de Digital Marketing da Tera.
