Gestão de Produtos

Canvas de proposta de valor: para que serve e como preencher

Canvas de proposta de valor é ferramenta essencial para lançamentos, desde produtos até marcas.

Foto de RODNAE Productions no Pexels

Novos produtos e empresas surgem em um ritmo acelerado nos últimos anos. Quanto a isso, nenhuma surpresa, afinal, estamos na era digital. Por esse motivo, é realmente tudo mais rápido, intenso e dinâmico. Ainda assim, não dá para abrir mão de análises estratégicas antes de lançar algo, e é por isso que a ferramenta canvas proposta de valor é fundamental.

Não se pode prever o sucesso de novos projetos, independentemente da área. Portanto, analisar as necessidades de pessoas consumidoras e cruzar esses fatores com a oferta a ser feita é fundamental. É isso que aumentará as chances de alinhamento estratégico e engajamento. Com a ferramenta de proposta de valor, é possível fazer isso com precisão.

Novas features, produtos inovadores e projetos das mais diferentes áreas: tudo precisa ser entregue com o fit adequado ao mercado e público. Esse é o primeiro passo de sucesso. Neste post, entenderemos melhor como canvas de proposta de valor ajudam a acertar e como aplicar a metodologia.

Para começar: o que é uma proposta de valor?

Value proposition canvas, ou canvas de proposta de valor, é uma ferramenta de análise de público consumidor, que ajuda a entender dores, necessidades e desejos. Essa metodologia baseia a tomada de decisões nos mais diversos níveis e também dá suporte a lançamentos.

De produtos a features, passando até mesmo por criações de marcas, tudo precisa ser cuidadosamente avaliado antes de ir ao mercado. Diante disso, a estrutura de canvas ajuda a avaliar as questões mais importantes a analisar nesse momento. Com uma indicação gráfica e bases conceituais bem definidas, a proposta de valor pode ser sustentada.

Foco é mantido com maior facilidade

Todo o dinamismo do mundo digital em que vivemos atualmente traz também agilidade de pensamento. Se a todo tempo estamos em contato com informações e conteúdos que nos inspiram, as mentes criativas trabalham em uma rotação elevada. Entretanto, isso pode ser um risco para a estratégia de marca.

Por mais interessante que um recurso, produto ou ideia geral possa parecer, ela não tem valor se não está alinhada com a empresa e o que pessoas consumidoras precisam. Usar uma estrutura de canvas ajuda a deixar toda a proposta de valor acessível e mais clara, o que evita erros e desvio de estratégia.

Versatilidade no uso

Um dos fatores mais interessantes de uma estrutura de canvas de proposta de valor para preencher é que se pode usar nos mais diferentes campos. Não há restrições, por exemplo, a mercados nos quais a ferramenta se encaixa melhor. Ela é apenas uma estrutura de análise de fatores, ou seja, isso é possível e necessário em qualquer segmento.

Além disso, a metodologia também funciona nas mais diferentes situações. Imagine, por exemplo, que a ideia é lançar um novo produto digital no mercado. Sem dúvidas, para isso, times de product management precisam validar proposta de valor e analisar diferentes questões em relação ao seu público.

Da mesma forma, profissionais de UX design também vão precisar de um estudo detalhado sobre pessoas consumidoras. A estrutura de canvas vai ajudar nesse momento, já que pontua dores e necessidades desse público.

Como usar cada parte de um canvas de proposta de valor?

O principal atrativo de canvas de proposta de valor é sua representação gráfica. Dessa maneira, é mais fácil visualizar as questões principais de clientes em comparação com o que a empresa quer entregar. Como objetivo principal, a intenção é conectar soluções com clientes, fazendo com que haja entregas totalmente personalizadas.

Canvas proposta de valor é uma metodologia de adequação. Enquanto novos concorrentes e lançamentos chegam ao mercado a todo momento, sobrevivem apenas aqueles capazes de ter um alinhamento estratégico. Por isso, independentemente do que se deseje criar ou adicionar a produtos, é preciso atender a demandas, dores e necessidades do público.

Aqui na Tera, utilizamos um modelo de exemplo de value proposition canvas bastante didático e objetivo. É este:

Clique aqui para fazer o download do exemplo de canvas proposta de valor.

A partir dessa representação gráfica, é mais fácil fazer uma análise de proposta de valor que vá realmente dedicar atenção a seu público consumidor e, a partir disso, criar soluções perfeitas. Agora, entenda melhor, por etapas, como é feita a atividade de análise e estudo a partir das bases da proposta de valor de canvas.

Entendendo a audiência

Primeiro passo: entender clientes. É recomendável começar por essa análise, afinal, todo projeto que se deseja lançar precisa ser orientado a quem vai consumi-lo. Então, se você não começa o trabalho de desenvolvimento já conhecendo a audiência, há boas chances de haver inadequações.

Nessa etapa, o trabalho vai direcionar estudos para saber o que as pessoas consumidoras que estão no seu alvo precisam e desejam. Isso significa destrinchar suas motivações, os problemas que enfrentam, suas rotinas e o que elas têm como demanda a ser resolvida no cotidiano. Esse trabalho passa por três pontos de análise: dores, ganhos e tarefas.

Dores

As dores de clientes são as questões que geram empecilhos em suas vidas, ou seja, causam problemas. São esses fatores que motivam a contratação de um serviço, o uso de um produto e, de modo geral, a busca por uma solução qualquer.

É importante que times que estejam usando canvas para fazer essa análise considerem que as dores podem ser mais de uma. A solução proposta deve ser direcionada para solucionar todas, ou a maioria das dores, mas nesse caso, entendendo que uma oferta incompleta pode ser superada por uma melhor da concorrência.

Essas dores são fatores que impedem pessoas de conseguirem algo que desejam, justamente por isso que são chamadas dessa maneira. Uma análise profunda e qualificada que ajude a descobrir quais são essas dores precisa considerar as seguintes questões:

saiba o que a audiência acha do preço médio de determinado produto ou solução;
investigue questões que geram preocupações e fazem essas pessoas se sentirem mal;
pesquise quais produtos e soluções atuais do mercado não conseguem entregar o que essas pessoas consumidoras precisam;
avalie quais questões específicas são enfrentadas como dificuldades por essas pessoas;
estude os riscos que as pessoas enfrentam ao lidar com soluções com as quais não confiam.

Ganhos

Em canvas de proposta de valor você também analisará ganhos que pessoas consumidoras terão se conseguirem a solução certa. Essas questões entram também no campo de desejos, ou seja, são o melhor cenário possível, então, naturalmente, se deseja chegar a esse nível. Na prática, se sua ideia preenche essas lacunas, ela gera satisfação.

É importante avaliar esses ganhos como questões que farão seu público engajar com seu produto, funções ou até mesmo sua marca, caso a proposta de valor seja visando a entrada em um mercado. Então, sua estratégia de desenvolvimento vai poder focar nessas questões que geram felicidade e explorar ideias capazes de ativá-las.

Na hora de pensar em ganhos, não devemos considerar somente aspectos quantitativos. Afinal, não se trata só de números. Por exemplo, se você está desenvolvendo uma versão de e-book para pessoas com deficiências visuais, esse produto trará satisfação, mas com um valor mais subjetivo, cultural e social, graças também à acessibilidade.;

Avalie estas questões na hora de definir os ganhos de seu público consumidor:

o que faz esse público feliz (pode ser economizar dinheiro, ganhar agilidade em tarefas, ter melhora na qualidade de vida, se sentir uma pessoa mais bonita);
entenda quais são os resultados que clientes esperam e, ainda melhor, o que pode poderia superar essas expectativas;
quais soluções realmente trariam melhorias para a vida dessas pessoas (um app que permite realizar serviços sem precisar sair de casa, um produto mais barato, uma funcionalidade inovadora em um software, entre outras);
quais são as consequências sociais positivas que essas pessoas podem alcançar;
o que essas pessoas consumidoras estão realmente em busca (inovação, design moderno, preço baixo, entre outros pontos).

Tarefas

Fechando a etapa de entendimento de cliente, esta categoria se trata de uma análise para entender quais são as tarefas que pessoas consumidoras tentam executar. Ou seja, o que elas precisam fazer em seus cotidianos e de que maneira isso está demandando novos produtos, serviços ou funcionalidades por parte de companhias.

Você pode partir de uma reflexão simples: se clientes buscam empresas, o motivo disso é porque precisam de ajuda para completar uma tarefa. Um bom exemplo são as empresas de revelação de fotos. A motivação é totalmente emocional, mas a tarefa consiste em conseguir esses registros impressos para guardar de recordação.

Há outras tarefas com motivações mais práticas, como as funcionais. Por exemplo, se clientes de bancos utilizam apps de gestão e monitoramento de suas contas, é porque não desejam se deslocar de onde estiverem para ir a uma agência bancária ou caixa eletrônico.

Por fim, há também as tarefas sociais. Aqui, podemos ligar também esse fator a outra questão importante, que é o valor agregado. Quando pessoas optam por produtos mais exclusivos e caros, muitas vezes, é porque desejam se provar socialmente. Isso acontece quando clientes buscam determinado modelo de carro ou um smartphone de última geração, mesmo que não precisem dos recursos que há nesses produtos.

Para entender as tarefas da sua audiência, observe estes pontos:

quais questões específicas clientes tentam executar;
quais objetivos sociais essas pessoas querem alcançar;
quais objetivos emocionais são desejados;
quais funções vão satisfazer essas pessoas;
de que maneira essas pessoas consumidoras querem ser vistas diante da sociedade;
como elas conseguem alcançar o status social que desejam ter;
qual percepção sobre si próprio seu cliente quer projetar nas pessoas.

Propondo uma solução

A solução é definida na etapa de definição de criação da proposta de valor. Uma vez entendidas as questões principais relacionadas ao público consumidor, como suas dores e desejos, se torna mais fácil desenvolver soluções para esse ponto. Portanto, a primeira parte do canvas de proposta de valor vai sustentar esta etapa.

Naturalmente, haverá a troca de ideias e a liberdade de criação necessária para criar soluções perfeitas. Mas, é importante também pensar que a proposta de solução nada mais é do que uma resposta à etapa anterior, ou seja, a análise de clientes. E esse trabalho é feito em três fases: analgésicos, criadores de ganho e produtos e serviços. Entenda melhor sobre eles na sequência.

Analgésicos

Os analgésicos são a perspectiva de como produtos, serviços e marcas serão propostos para aliviar as dores que seu perfil de cliente tem. Ou seja, é importante pensar no que realmente será capaz de solucionar as questões apontadas como dores na primeira etapa das análises.

Cada uma das possíveis dores podem ter diferentes soluções. Na hora de criar a proposta de valor, não é necessário se ater tanto aos detalhes. A resposta para a dor pode ser pensada e definida de maneira ágil e enxuta e, só depois, haverá mais desdobramentos, claro, durante o desenvolvimento.

Para chegar a esses analgésicos, considere:

se você vai gerar economia de custos com produto ou serviço em questão;
se essa oferta vai gerar impactos positivos no estado emocional de clientes;
se esse produto ou serviço é capaz de explorar brechas deixadas por concorrentes;
se essa proposta soluciona problemas reais de clientes;
se a oferta vai lidar bem com consequências sociais negativas, ou seja, evitá-las para que clientes não tenham medo de aderir à solução proposta;
se determinado produto ou serviço vai reduzir riscos e medos dessas pessoas.

Criadores de ganho

Esta etapa consiste em criar funcionalidades e propostas que coloquem produtos e serviços como capazes de entregar valor às pessoas consumidoras. Isso significa que absolutamente tudo que pode responder a desejos e necessidades de clientes deve ser considerado.

A experiência da pessoa usuária deve ser considerada também nesta etapa. Afinal, em meio ao surgimento de tantas novas opções no mercado, a disputa tende a se tornar cada vez mais forte. Por isso, entregar algo que cumpra com mais objetivos além do esperado se faz importante.

Na hora de definir seus criadores de ganho, considere:

a economia que seu produto pode gerar e como isso leva à satisfação de quem o consome;
a capacidade de entregar resultados esperados;
a entrega de funcionalidades e experiência que traga facilitação;
a resposta eficaz a um desejo de pessoas consumidoras;
a capacidade de seu produto em cumprir objetivos e realizar sonhos de clientes.

Produtos e serviços

Por fim, esta é a etapa que embrulha todo o pacote de valores que você desenvolveu ao longo dessas etapas. Em produtos e serviços, é a hora de conceituar e listar as entregas principais, ou seja, a ideia de um produto ou serviço, além de todas as funcionalidades.

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Ferramentas de gestão de projetos como canvas de proposta de valor garantem que times de desenvolvimento trabalhem de maneira estratégica e com mais chances de sucesso. Para gerir melhor orçamentos e garantir competitividade em mercados é importante criar uma proposta de valor sólida e baseada em estudos detalhados de clientes.

Depois deste conteúdo, você sente uma pessoa confiante e pronta para criar propostas de valor? Essa é a tarefa principal de product managers, cargo que tem se destacado no mercado atualmente. Saiba mais sobre essa carreira lendo o artigo Product manager: o guia completo da gestão de produtos digitais!