Entenda a jornada do consumidor e como usá-la na criação de experiências

Entenda a jornada do consumidor para entregar exatamente o que as pessoas buscam em cada etapa. Saiba mais!

Jornada do consumidor é o conjunto de etapas percorridas pela buyer persona desde o primeiro contato com a marca até a compra e o pós-venda. 

Entender esse conceito é fundamental para ter uma compreensão mais avançada sobre as personas da empresa e sobre como elas constroem e mantêm um relacionamento com a marca. 

Quem trabalha ou quer trabalhar com Marketing Digital precisa compreender as etapas dessa jornada para criar, em cada uma delas, estratégias alinhadas às necessidades das pessoas com potencial para se tornarem clientes.

Entendendo o que é a jornada do consumidor

As campanhas tradicionais de Marketing com foco em publicidade e anúncios diretos sobre produtos e serviços ainda existem e, dependendo do foco da empresa e do canal usado, podem ter um retorno muito positivo.

No entanto, as pessoas têm tomado decisões de compra cada vez mais graduais, após um processo mais extenso e cuidadoso que envolve bastante pesquisa. 

Nesses casos, saber qual é a jornada do consumidor e oferecer as soluções adequadas em cada etapa é o que vai guiar as pessoas desde a primeira interação até a compra. 

Podemos dizer, então, que a jornada do cliente é uma estratégia pensada para cada ponto de contato das pessoas com a marca. Ela não foca apenas na tomada de decisão, mas sim em todo o processo, contribuindo de forma educativa para que as pessoas cheguem à solução ideal para seus problemas.

Pode ser que você esteja se perguntando: mas qual é, então, a diferença entre essa jornada e o funil de Marketing? 

Na verdade, esses dois conceitos são complementares e devem ser trabalhados para criar uma estratégia eficiente. Enquanto no funil o foco está no que a empresa deve fazer para conquistar seus objetivos em cada fase, na jornada a atenção está voltada para o comportamento de quem consome.

• A empresa cria ações para atrair clientes na primeira fase da jornada;

• Depois, foca em converter essas pessoas, que já estarão na etapa de "consideração da solução";

• Quando elas chegarem à "decisão de compra", terão contato com a estratégia da etapa do funil focada em vender;

• E não pára por aí. Depois da venda, é a hora de encantar e fidelizar as pessoas que consumiram os produtos e serviços da empresa. 

No tópico seguinte vamos exemplificar essas etapas e mostrar como você pode trabalhar cada uma delas na sua estratégia.

As etapas da jornada de um cliente

A jornada do consumidor, ou buyer journey nas empresas que aderem ao termo em inglês, consiste em quatro etapas, cada uma com suas particularidades e estratégias mais adequadas para entregar às pessoas exatamente o que elas precisam naquele momento.

Saiba mais sobre essas etapas a seguir.

Aprendizado e descoberta

Nesse primeiro momento, as pessoas não reconhecem que têm um problema, por isso, não buscam soluções. Ações de Marketing focadas apenas em vender não são bem recebidas aqui, pois as pessoas ainda não se veem como potenciais consumidoras de uma solução.

Na etapa de "aprendizado e descoberta", elas estão apenas pesquisando uma dúvida ou curiosidade, e buscando mais informações sobre aquele assunto.

Sendo assim, para direcioná-las para a próxima etapa da jornada, as empresas devem produzir conteúdos educativos e que resolvam esse problema inicial. 

Artigos para blog, infográficos, posts nas redes sociais e vídeos são alguns formatos interessantes, pois possibilitam uma apresentação bem didática das informações, facilitando o engajamento das pessoas mesmo que não conheçam a marca.

Aqui, não é indicado falar diretamente sobre a empresa, apenas de temas relacionados ao universo da marca de maneira mais geral.

Se você trabalha em uma empresa de marmitas saudáveis, por exemplo, esse é o momento de criar conteúdos educando as pessoas sobre alimentação. 

Veja algumas possibilidades;

• benefícios da alimentação saudável;

• como mudar um hábito;

• impactos da alimentação na saúde, entre outras.

Consideração da solução

Nessa etapa, a pessoa com potencial para se tornar cliente já está entendendo que tem um problema, por isso, começa a pesquisar possíveis soluções.

Ao chegarem nesse ponto da jornada, essas pessoas geralmente ainda recorrem bastante a artigos de blog, imagens e vídeos. No entanto, esses conteúdos devem ser um pouco mais aprofundados e direcionados para a solução da empresa. É possível citar a marca, mas ainda de forma sutil.

E-books também são materiais interessantes para essa etapa. Nesse formato de conteúdo, é possível abordar os temas de forma mais completa e ainda obter dados importantes das pessoas, principalmente o e-mail. 

Webinários e outros eventos online também são indicados para essa etapa. Usar esses recursos na estratégia facilita a interação com as pessoas e abre um excelente espaço para elas conhecerem melhor a empresa e entenderem como podem solucionar seus problemas.

Contudo, mesmo que nessa etapa já será interessante mencionar o seu produto ou serviço, ainda é importante não focar nisso para não afastar as pessoas. 

Nesse momento, elas ainda não querem consumir o que você oferece. 

Por isso, o foco deve ser em mostrar que existe uma solução para a dor que elas estão experimentando — que é o que pode ser oferecido pela sua empresa, e que será apresentado na etapa posterior da jornada.

Decisão de compra

Finalmente, chegou o momento mais esperado: é a hora de falar sobre a empresa!

Na etapa de decisão de compra, a persona já sabe:

• que tem um problema; 

• que precisa de uma solução;

• e que tipo de solução precisa buscar.

Essa é a oportunidade de mostrar o potencial e o diferencial da sua empresa, pois as pessoas estão pesquisando as opções disponíveis para encontrar a melhor para solucionar o seu problema.

Casos de sucesso, depoimentos de clientes e recomendações são algumas das possibilidades para falar sobre a marca e se apresentar como a melhor opção.

Se for possível, também é uma boa ideia oferecer testes gratuitos do seu produto e serviço para a pessoa experimentar e ter uma prévia de tudo o que pode ter ao contratar o que você oferece.

Fidelidade à marca

A pessoa passou por todas as etapas anteriores e se tornou cliente da sua marca. Parece que o trabalho acabou por aqui, não é? Mas não se engane! 

Agora começa uma etapa muito importante da jornada do consumidor. Esse é o momento de encantar as pessoas usando estratégias de fidelização.

O objetivo é manter um relacionamento com clientes para incentivar a interação contínua com a marca, a divulgação dos produtos e serviços (o famoso marketing boca a boca), e a compra de novas ofertas ou soluções complementares. 

Isso ajuda a melhorar KPIs como o Custo de Aquisição de Clientes (CAC), além de aumentar o engajamento e fortalecer a presença da marca no mercado.

Esse contato pós-venda pode ser mantido por e-mail ou redes sociais, por exemplo. O importante é escolher um canal atrativo para as pessoas que consumiram o que a marca oferece, e investir na transformação de clientes em pessoas que defendem e promovem a sua marca no mercado.

Na prática: confira um exemplo de jornada do consumidor

Vamos voltar ao exemplo da empresa de marmitas saudáveis para mostrar como essa jornada pode ser percorrida pelas pessoas.

Início da jornada

Melissa é uma mulher de 30 anos que trabalha fora em uma agência de Marketing e vive correndo do trabalho para casa. Ela tem uma rotina apertada e nem sempre consegue cozinhar em casa.

Ela começou a sentir alguns desconfortos e a apresentar alguns problemas de saúde. Além disso, percebeu que estava gastando muito em restaurantes.

Começou a pesquisar palavras-chave como "alimentação saudável", "como cozinhar com pouco tempo", "como montar um prato equilibrado fora de casa" e outros termos relacionados. 

Nesse momento, ela estava na dúvida se a alimentação era realmente o fator por trás daqueles problemas, por isso, queria tirar algumas dúvidas para entender se estava comendo bem e o que podia fazer para melhorar os hábitos alimentares.

Ao pesquisar essas palavras-chave nos mecanismos de busca, Melissa chegou ao blog da "Vida Prática" (nome fictício). A empresa vende marmitas saudáveis congeladas e prontas, a preços acessíveis e focadas exatamente no público que não tem tempo para preparar as próprias refeições.

Sabendo da importância de fazer uma estratégia direcionada para a jornada do consumidor, a empresa investe em Inbound Marketing e produz conteúdos regularmente para o blog, redes sociais e e-mail.

Melissa pesquisou chegou ao blog por um conteúdo que falava sobre os impactos de uma alimentação desequilibrada na saúde.

Entendendo o problema

Ao ler o conteúdo, Melissa identificou que seus hábitos alimentares não eram muito saudáveis.

Com isso, começou a pensar que a alimentação poderia ser, sim, a causa de alguns problemas que estava vivenciando. Por isso, passou a buscar orientações para se alimentar de forma balanceada mesmo com uma rotina corrida.

Encontrou um e-book muito interessante, também da "Vida Prática", com ótimas dicas para quem quer se alimentar melhor. 

As informações eram práticas, escritas de um jeito educativo, completo e demostrando conhecimento no assunto.

Nesse momento, ela viu que uma das opções listadas no material era apostar em marmitas saudáveis para facilitar a rotina e não ter que se preocupar toda vez que fosse montar um prato, nem se culpar por não cozinhar em casa.

Melissa pensou: "talvez essa seja uma opção interessante. Assim, posso escolher refeições variadas, levar para o trabalho e apenas descongelar na hora do almoço. Vou pesquisar mais sobre isso para achar a empresa ideal na minha cidade".

Tomando uma decisão

Ao decidir buscar uma solução para seu problema, Melissa começa a pesquisar "empresas de marmita saudável em Belo Horizonte", cidade onde mora.

Mas, como deixou o seu e-mail para receber o e-book da "Vida Prática" na etapa anterior, recebeu uma mensagem da marca com um convite para conhecer o site e usar um cupom de desconto na primeira compra.

Melissa entrou no site e encontrou várias recomendações e opiniões de clientes, o que fez com que sentisse segura para comprar daquela empresa.

Ela ainda pesquisou mais um pouco nos mecanismos de busca, analisou outras opções, mas nenhuma delas solucionou suas dúvidas anteriormente, além de não se posicionarem de forma tão interessante no digital.

Por isso, ela ficou receosa de confiar nessas marcas e decidiu se tornar consumidora da marca "Vida Prática", com quem teve ótimas experiências até o momento.

De cliente a defensora da marca

Imagine se Melissa passa por todo esse processo e, ao experimentar as primeiras marmitas, tem uma péssima experiência com a comida, o atendimento ou a entrega?

A marca pode ter até conquistado a cliente, mas não vai conseguir fidelizá-la e, o que poderia ser uma relação de longo prazo, acabará logo.

Mas, se a marca investe na qualidade dos produtos, em um atendimento humanizado e personalizado e em entregas rápidas, esse cenário pode ser bem melhor.

Ao continuar se relacionando com Melissa por e-mail e redes sociais, compartilhando mais dicas para deixar a rotina mais saudável ou até mesmo mostrando os benefícios de cada alimento usado nas preparações, ela se sentirá ainda mais próxima da marca, concorda?

Nesse caso, as chances de indicar a empresa para outras pessoas, consumir novos produtos ou até mesmo ampliar os pedidos se tornam ainda maiores. 

Cliente feliz é uma das melhores estratégias de marketing, por isso, não dá para deixar o pós-venda de lado.

Criando uma jornada incrível para consumidores

Entendeu como a jornada do consumidor é imprescindível para uma estratégia de Marketing Digital de sucesso, mas não sabe como guiar a sua persona em cada etapa? Confira nossas dicas!

Entenda as perguntas feitas em cada estágio da jornada

Não dá para fazer o mapa da jornada do consumidor sem entender o que as pessoas querem em cada estágio. 

Por isso, comece identificando as perguntas feitas pela persona nessas fases: o que elas buscam? Quais são os termos mais pesquisados? 

Descubra os melhores canais e tecnologias para usar em cada etapa 

Também é fundamental compreender onde a persona busca as respostas para as suas questões. Afinal, além de criar o conteúdo certo, você precisa saber onde apresentá-lo.

Ofereça valor e experiências diferenciadas para cada momento

Você viu como, no exemplo da Melissa, a empresa usou conteúdos em formatos diferenciados conforme o momento da jornada?

Ao diversificar os pontos de contato da persona com a sua marca, você amplia as possibilidades e mostra que se preocupa com o que é melhor para ela em cada momento.

Faça a jornada continuar após a conversão

Por fim, precisamos reforçar que a jornada do consumidor digital não termina após a conversão.

Invista na estratégia pós-venda para transformar as pessoas que consomem os seus serviços e produtos em promotoras e defensoras da sua marca.

Esteja onde a sua persona está

Ao acompanhar essas dicas, você viu como é importante conhecer muito bem a persona e saber em quais canais ela está presente, não é? Com essas informações, você conseguirá direcionar melhor a sua estratégia e produzir conteúdos nas plataformas ideais para atrair a atenção do público desejado.

Mas sabemos que encontrar os canais certos no meio de tantas opções pode ser desafiador. 

Para facilitar esse processo, que tal contar com uma ferramenta? Conheça o bullseye framework e veja como essa metodologia ajuda a identificar os melhores canais para alcançar a sua persona