Análise do comportamento do consumidor e integração entre Produto e Design

Koji Pereira, Product Designer no Twitter, mostra como Produto e Design devem convergir no entendimento do comportamento do consumidor.

Criar experiências de interação e desenvolver produtos é um trabalho muito técnico. Saber aplicar isso em ferramentas e chegar a resultados concretos é o que pensamos como principal rotina de trabalho em áreas como Produto e Design. No entanto, entender o comportamento do consumidor é também parte essencial do trabalho.

Se você cria um novo app, por exemplo, precisa pensar em quem vai usá-lo. Das funcionalidades ao ambiente digital, tudo deve ser projetado para que cada pessoa usuária tenha a melhor experiência possível. Projetos user centered não são mais inovadores, mas sim necessários para entregar algo relevante ao público.

Portanto, Produto e Design precisam, mais do que nunca, de alinhamento para uma entrega perfeita. E essa entrega deve ser perfeita justamente para pessoas consumidoras. É por isso que o mercado já enxerga como pré-requisito pessoas que sabem fazer essa análise do comportamento em prol da aplicação em produto. 

Quem entende do assunto é Koji Pereira, Sênior Manager e Product Designer no Twitter e um dos palestrantes da Digital Product Week, da Tera. 

Neste artigo, Koji Pereira compartilha suas perspectivas sobre comportamento do consumidor e integração dos times. Acompanhe!

Quais fatores influenciam o comportamento do consumidor e como entendê-los?

Consumidores têm sempre um objetivo principal que está de acordo com o que você oferece. Por exemplo, quem usa o app iFood tem o objetivo de pedir refeições, bebidas ou mercado por delivery. Já quem usa os serviços da Netflix quer consumir conteúdo em vídeo, como séries e filmes.

Esses objetivos são claros e fáceis de serem detectados. No entanto, a parte que mais gera necessidade de entendimento são as interações feitas até esses objetivos. É que, antes de chegar ao que desejam, essas pessoas percorrem um caminho. Nesse trajeto, muitas ações e interações são marcadas pelo comportamento do consumidor.

Uma pessoa que deseja assistir um filme em uma plataforma de streaming tem alguns hábitos comportamentais marcantes enquanto utiliza esse serviço. Esses traços de comportamento enquanto pessoa usuária são influenciados por fatores, como:

• necessidade de achar um título específico dentro da plataforma;

• pressa para encontrar o título que deseja;

• dúvidas para escolher um filme, série ou outro conteúdo;

•  preferências por atrizes, atores e gêneros de conteúdo específicos;

• preferência por séries de países específicos, como Espanha ou Brasil;

• preferência por filmes de menor duração;

• assiste apenas aos conteúdos dublados;

• assiste apenas a conteúdos com áudio original e sem legendas.

Poderíamos listar simplesmente milhares de fatores que interferem na maneira como essa pessoa se comporta consumindo algum serviço. A questão principal é que cada um desses comportamentos são influenciados por necessidades, hábitos e também preferências pessoais.

Há duas categorias dessas preferências do consumidor:

• As mais específicas, ligadas a cada pessoa usuária, que geralmente são detectadas por algoritmos que estudam dados de comportamento para oferecer experiência personalizada (o que Netflix e Spotify fazem);

• As gerais, que geralmente estão ligadas à maioria das pessoas dentro daquele público-alvo ou persona.

Diante desses tipos de preferências que influenciam o comportamento do consumidor, o grande desafio é detectar cada um desses traços e ações. Times de produto e designers têm a missão de estudar e entender cada uma dessas características e, principalmente, como elas impactam a interação em produtos.

Essa visão é o que vai garantir que pessoas que trabalham em Product Management e Design sejam capazes de trabalhar de maneira orientada às pessoas usuárias. Naturalmente, o resultado desse processo de pesquisa, entendimento e testes, será aplicações digitais capazes de proporcionar experiências de alta qualidade.

Como o Twitter trabalha a união entre Produto e Design com foco no usuário?

Essa ideia de trabalhar com foco no usuário não é algo inovador, mas sim, completamente necessário. Hoje, grandes players do mercado já atuam dessa forma e, não por acaso, são empresas que conquistam os melhores resultados. Afinal, não importa o que você oferece, mas sim, como seu público pode consumir isso.

Se você é um banco e quer ter um app da conta bancária, naturalmente seus correntistas vão usar. Se você é um app de mobilidade urbana, dificilmente vão faltar pessoas querendo corridas. O mesmo funciona para streaming, delivery e outros segmentos. O grande ponto aqui é garantir que seu serviço funcione em uma plataforma capaz de convergir ambiente e funcionalidades e uma experiência muito satisfatória.

Uma dessas empresas que tem o foco no usuário como base de sua cultura organizacional é o Twitter. Os 217 milhões de usuários ativos no mundo todo são uma prova desse sucesso, fazendo com que a empresa alcance um valor de mercado de US$ 29 bilhões.

Números são apenas uma forma de atestar o sucesso de uma empresa que une Produto e Design com foco em uma experiência qualificada ao usuário. Afinal, se pessoas usuárias da rede social conseguem interagir, encontrar tópicos e seguir os perfis que mais gostam, é porque o ambiente é projetado para que isso tudo aconteça facilmente.

É importante também considerar o enorme desafio de preparar um ambiente perfeito para um produto que lida com os mais diversos perfis de pessoas. Em meio aos 397 milhões de pessoas usuárias, o Twitter lida com os mais diferentes interesses e necessidades, o que impacta diretamente o desenvolvimento orientado a quem usa a rede social.

Segundo Koji, o trabalho realmente precisa ser de esforço para ter uma seleção ampla e diversificada de personas. Estudar esses perfis e entender a necessidade e o que cada um deles busca no Twitter é o caminho das equipes de desenvolvimento.

"Não é fácil criar um produto global, mas ainda sim é possível pensar em personas para uma determinada feature ou projeto. Nem todos usuários têm os mesmos comportamentos, e nem todos vão utilizar todas features disponíveis. Então ter esse entendimento e clareza é muito importante na hora de se investigar o market fit de uma feature." – Koji Pereira

Como funciona no Twitter

Para garantir esse alinhamento entre áreas, o Twitter cria squads otimizadas. Segundo Koji Pereira, designers fazem parte de squads únicos que contam com pessoas de engenharia e PMs. Ele reforça que essa organização permite às pessoas designers de produto ter ownership mais claro e espaços de lideranças definidos.

Koji explica melhor como os times de trabalho funcionam no Twitter e porque dão certo. Confira como funciona de acordo com cada posição de trabalho.

Product Managers

Em uma analogia com uma orquestra, PMs são como os regentes, eles não necessariamente precisam tocar nada, mas precisam entender de música e de instrumentos diferentes na orquestra. 

Isso é fundamental para que tenham a liderança necessária para lidar com o time e também para que tragam novas hipóteses de testes antes da entrega de produtos.

Product Designers

Product Designers se unem com profissionais de UX Research para descobrir problemas. Então, essas pessoas constroem produtos que as pessoas realmente querem usar. Ou seja, produtos que chegarão ao mercado e ajudarão pessoas usuárias a solucionarem suas dores.

Quem atua como Product Designer também deve ter a capacidade de entender comportamentos humanos em torno de produtos. Isso significa detectar as motivações que influenciam na maneira como pessoas usuárias interagem com essas soluções. Assim, podem criar contextos de uso otimizados para UX. Além disso, essas pessoas também precisam entender de estética e craft de design.

Skills

Trabalhar no time de Produto no Twitter seria incrível, não? Koji é uma das pessoas que estão sempre de olho em novos talentos, além de fazer a parte da entrevista do setor. Segundo ele, algumas skills essenciais para quem quer trabalhar por lá são:

• Growth Mindset;

• Altamente colaborativo;

• Capacidade de pensar longo termo e curto termo;

• Foco no usuário.

Como times de Produto e Design podem estudar o comportamento do consumidor?

Entender os fatores que influenciam o comportamento do consumidor passa por estabelecer métodos de trabalho eficazes. Isso vai desde a organização correta de equipes de produto até embasar decisões em dados. A seguir, veja algumas dicas importantes que vão ajudar a entender o comportamento do usuário!

 Trabalhando em equipes multidisciplinares 

Essas equipes multidisciplinares são o que conhecemos como squads. O grande ponto aqui é que esses times se auto gerenciam, ou seja, eles garantem todo o processo de desenvolvimento dentro de sua estrutura básica.

Por terem pessoas dos mais diferentes campos, há o ganho de percepções distintas mais próximas e trocando figurinhas. Ou seja, o que PMs enxergam vai se misturar com o que designers conseguem perceber, além da visão de outras pessoas.

Em squads, a multidisciplinaridade permite levantamentos mais ricos sobre comportamento de pessoas consumidoras. Isso garante uma base muito mais eficaz para desenvolver produtos orientados a usuários.

Fazendo pesquisas e entrevistas com usuários

Nada melhor do que abordar pessoas usuárias e entender de maneira direta o que elas realmente pensam sobre a experiência de uso de produtos. Isso vai garantir feedbacks mais sinceros e vindos diretamente do público-alvo do projeto.

As pesquisas precisam ser qualificadas, ou seja, capazes de abordar pontos cruciais para a análise de squads. Do contrário, serão percepções muito generalizadas e que não vão embasar adequadamente os projetos.

Devido à importância das pesquisas, nunca é demais investir nesse recurso. Koji recomenda que todo time de desenvolvimento tenha pessoas que atuam como Researches. O papel delas é investigar as questões certas, garantindo que as pesquisas sejam capazes de extrair essas percepções de usuários.

"Recomendo sempre ter um especialista em Pesquisas, ou Researcher, no seu time. Dito isso, alguma pesquisa é sempre melhor que nenhuma pesquisa. Seja remota, ou rápida, saber algo é melhor que não saber de nada."

Considerando variáveis (como cultura, tendências comportamentais)

Há algumas variáveis que também precisam ser consideradas. Essas questões mudam de acordo com a região de usuários e sua cultura, acontecimentos dentro da sociedade (esses podendo ser mundiais ou regionais) e tendências comportamentais.

O Twitter, onde Koji atua, é o exemplo perfeito quando falamos do dinamismo de tendências e acontecimentos. A plataforma adapta a forma como entrega tweets de acordo com os acontecimentos mais recentes. Isso garante que pessoas usuárias estejam sempre atualizadas sobre o que está rolando.

Com a coluna "O que está acontecendo", o Twitter consegue fazer uma entrega potencializada: mostrar tópicos em alta e fazendo isso com filtros geográficos. É, de fato, um case de sucesso.

É importante que times de desenvolvimento sejam capazes de considerar essas variáveis, ainda que isso não carregue uma dinâmica como a do Twitter. Assim, é possível fazer entregas minimamente adaptadas a pessoas usuárias.

Embasando decisões em dados

A cultura data driven é uma escolha certeira. As grandes empresas de cada mercado não deixam de tomar decisões embasadas em informações captadas por meio da análise de comportamento de usuários. Com os recursos e com profissionais capacitados para a análise e ciência de dados, isso é cada vez mais fácil de ser feito.

Por mais que percepções de pessoas do time de desenvolvimento sejam importantes, elas podem apenas formar hipóteses, essas precisando ser atestadas e sustentadas por dados. Qualquer coisa fora disso não passa de suposição.

"Sem dados não há escolhas boas. Opiniões não formam produtos de sucesso, pesquisa e dados é o que forma essa base sólida."

A cultura user centric depende muito de pesquisas e de dados extraídos dessas ações. Não adianta tentar chegar a percepções pensando com a cabeça de pessoas usuárias. O recomendado mesmo é captar dados de uso ou fazer pesquisas!

5 dicas de Koji Pereira para entender o comportamento do consumidor

Koji separou alguns dos materiais e fontes de informação que podem ajudar muito times de desenvolvimento a manterem um olhar mais apurado para o comportamento do consumidor. Veja as cinco sugestões!

1. "Hooked", Nir Eyal

O livro "Hooked” de Nir Eyal, é um aprofundamento sobre os motivos pelos quais alguns produtos simplesmente flopam, enquanto outros são sucessos estrondosos. 

A obra aborda pontos que fazem as pessoas dedicarem suas atenções a esses produtos e, principalmente, se engajarem com eles. Naturalmente, isso passa por entendimento de hábitos e como usar isso a favor do desenvolvimento.

2. "Inspired", Marty Cagan

Marty Cagan é um PM que aborda em seu livro, "Inspired", as técnicas e linhas de desenvolvimento que grandes empresas como Amazon, Netflix e Facebook aplicam na hora de criar seus produtos digitais.

O livro mostra como estruturar times capazes de organizar produtos de modo eficaz e que, de maneira simples e única, conquistam pessoas.

3. "The Power of Habit: Why We Do What We Do in Life and Business", Charles Duhigg

Nesta obra, Charles Duhigg investiga como os hábitos surgem em nossas vidas, como eles ocupam parte essencial nelas e de que maneira eles podem ser alterados.

"The Power of Habit" é um verdadeiro estudo aprofundado no comportamento e mente humanas. Vale a pena entender mais sobre a parte científica e neurológica desta questão.

4. "Lean Startup", Eric Ries

O método Lean Startup é apresentado por meio de diversos cases de sucesso de grandes companhias que o adotaram para se lançar ao mercado. A leitura é interessante uma vez que também aborda o desenvolvimento de produtos.

5. Cells and Pixels, Koji Pereira

Por fim, não deixe também de acompanhar o podcast Cells and Pixels, de Koji Pereira! O programa traz assuntos importantes da rotina de Products Designers, principalmente se tratando de desenvolvimento orientado a usuários.

Vale a pena manter escutar as ideias trazidas por Koji, que sempre conta com experts do mercado como convidados para enriquecer os debates.

....

A análise do comportamento do consumidor é trabalho fundamental para que equipes estejam cada vez mais integradas em suas ações. Design e Produto precisam ser uma dupla entrosada para entregar soluções capazes de proporcionar experiências perfeitas a pessoas consumidoras.

Se você quer evoluir em Design e participar de perto das decisões sobre produtos que impactam o usuário e o negócio, conheça o curso Digital Product Design da Tera.