Jobs to be done: da teoria à prática

Saiba como funciona a metodologia jobs to be done no suporte à compreensão das tarefas que pessoas querem completar usando seus produtos.

Avaliar produtos e serviços enquanto utilidade para as pessoas é um trabalho de grande importância na hora de pensar em estratégias de entrega de valor. Para empresas, saber o que conseguem oferecer a nível de dever cumprido é importante, e é por isso que a metodologia jobs to be done tem ganhado tanto destaque.

Produtos têm funcionalidades muito bem definidas, mas nem sempre é isso o mais importante do ponto de vista comercial. Na verdade, marcas precisam olhar para o que esses itens conseguem realizar para uma pessoa. Afinal, se você vende um tênis de corrida, não se trata sobre calçar os pés da pessoa corredora, mas garantir que ela corra com menos impacto e mais conforto.

Vamos falar mais sobre as tarefas e realizações que produtos oferecem. Para isso, contamos com a ajuda das percepções de Eduardo Magalhães, Group Product Manager na RD Station e expert de Digital Product Leadership na Tera. Acompanhe!

Jobs to be done: o que é essa teoria?

Jobs to be done (JTBD), do inglês, "Trabalho a ser feito", é a metodologia que permite avaliar o que as pessoas querem conseguir realizar com seu produto. Quando alguém compra um item, ou serviço, a intenção dessa pessoa consumidora é conseguir algo, a nível de experiência, e não somente possuir aquele produto em si.

Por exemplo, se você assina um serviço de streaming, como a Netflix, sua ideia não é simplesmente ter a plataforma à disposição. Na verdade, o que você busca é entretenimento, o que vem por meio das séries, filmes e documentários que o catálogo do serviço disponibiliza. Se outras plataformas de streaming pudessem oferecer o mesmo da maneira que a Netflix faz, talvez você as consideraria.

Esse conceito de análise da entrega que produtos oferecem é cada vez mais debatido e destrinchado por empresas e times de produto e de UX Design. Afinal, a busca por desenvolver algo adaptado aos desejos de pessoas consumidoras é um processo que não se interrompe. Dessa forma, o melhor caminho é refinar o entendimento da entrega de valor.

O conceito JTBD foi desenvolvido por Clayton Christensen. Ele é autor do livro "Muito Além da Sorte", obra em que introduz a ideia de que empresas precisam entender o que as pessoas querem completar a nível de tarefa, ou seja, enxergar o produto como um meio. Se você quiser saber mais sobre o assunto na perspectiva de Clayton, assista a este vídeo.

Uma boa forma de enxergar jobs to be done é pensar nessa metodologia como uma lente, maneira proposta pelo expert Eduardo Magalhães. Assim, é possível ter uma perspectiva de análise que vai além do que se entrega como produto/serviço, passando a entender realmente o que pessoas consumidoras buscam a nível de experiência.

É claro que quem consome sabe o que esperar da interface da Netflix, ou da metodologia de agendamentos de serviços como Airbnb e DogHero. São fatores importantes e que se destacam, mas ao fim do dia, o que pessoas consumidoras desejam é resolver uma dor, um problema. Nesses casos, entretenimento, ter onde ficar quando viajar, e viajar com tranquilidade porque seu pet está em segurança.

"Essa lente vai ajudar a entender não apenas o que o público quer comprar, mas o que essas pessoas querem resolver" – Eduardo Magalhães, Group Product Manager na RD Station.

Entender JTBD fica ainda mais fácil quando pensamos não somente em produto ou serviço em funcionamento, mas em problemas e dores das pessoas. São essas fricções, frustrações ou lacunas que as fazem buscar um produto capaz de entregar o que se deseja. Pode ser que, antes de conhecer seu produto, essas pessoas nem mesmo sabiam que existia uma solução para seu problema.

De certo modo, jobs to be done ajuda a entender essa dor de modo que ela possa ser trabalhada como centro de campanhas de marketing, principalmente com storytelling. Assim, em vez de falar de funcionalidades e recursos, as campanhas podem tratar de problemas resolvidos e, só depois, abordar o que ajudou a fazer isso. Segundo o expert Eduardo,

"[JTBD] É uma perspectiva diferente para olhar para os problemas que as pessoas têm"

Por exemplo, quem toma um Engov quer se sentir bem no dia seguinte de uma festa, por isso, toma o comprimido para evitar ressaca. Da mesma forma, quem compra uma parafusadeira quer poder fazer as refeições em sua mesa de jantar. Parafusar e montar os móveis é só o meio para chegar à tarefa realizada.

Jobs to be done deixa de lado, por um momento, a persona e seus atributos, ou seja, o que a pessoa consumidora prefere, como ela consome e seus gostos pessoais. A ideia aqui é entender suas motivações, ou seja, suas necessidades e como produtos vão resolvê-las.

O framework de jobs to be done

Para entender e, de fato, aplicar JTBD em análises de dores a serem resolvidas, você pode utilizar este framework de declaração de job bastante simples e objetivo que consiste em conectar uma ação, o que ajuda a executar a ação e o contexto em que a dor está incluída:

Vamos considerar o exemplo de uma pessoa que deseja ouvir música enquanto está indo ao trabalho. Assim, a dor principal aqui é conseguir ter músicas à disposição durante o trajeto no transporte público. Então, o framework de verbo de ação + objeto de ação + contexto ficaria assim:

• Ouvir + Música + Indo ao trabalho

Portanto, a tarefa é ir ao trabalho escutando música. Nesse caso, essa pessoa consumidora buscará um produto capaz de oferecer essa experiência, podendo ser Spotify, Tidal, Apple Music, Deezer, entre tantas outras plataformas.

Partindo desse exemplo, é importante também mostrar uma validação errada que pode ser feita durante o uso do framework e análise de tarefas. Geralmente, isso é feito quando se considera o meio de executar uma tarefa e não a dor em si.

Por exemplo, se você considera que uma pessoa quer montar uma playlist usando o Spotify, há um erro. Na verdade, a tarefa continua sendo querer escutar música. Nesse contexto, o uso do Spotify é só um meio, ou seja, a plataforma é a ferramenta.

Analisar o produto com este tipo de declaração de job não permite entender o Job to be done.

Análise de concorrência

Esse framework de jobs to de done que apresentamos pode ser altamente útil na hora de analisar sua concorrência e como essas empresas entregam soluções às dores.  Essas dores, inclusive, não são somente tarefas produtivas fáceis de entender. As soluções podem acontecer também destas formas:

• alcançar metas;

• resolver um problema;

• tornar-se algo;

• parecer algo;

• realizar algo.

Para que serve o método JTBD?

O método Jobs to be done serve para validar jobs, ou seja, a entrega principal de produtos. De certo modo, essa tarefa principal permitirá ter muitas outras compreensões importantes, inclusive do ponto de vista de pessoas usuárias. Isso porque nem sempre é fácil entender as dores e necessidades das pessoas, já que há questões como o valor agregado em relação a produtos.

Um dos pontos mais importantes quando olhamos para JTBD é que essa metodologia pode ser utilizada por profissionais de várias áreas, de UX até marketing, em diversos estágios de análises e estudos. Isso possibilita entender as motivações de pessoas, capacidade de entrega dos produtos e convergir entre essas duas questões, criando a solução ideal para completar jobs.

Agora, entenda em alguns pontos as mais diversas utilidades do método e como ele se aplica em diferentes setores de negócios.

Entender melhor usuários

Pessoas usuárias podem apresentar necessidades que sua empresa não tinha pensado antes e isso desbloqueia a maneira como você desenvolve produtos. Por isso, a ideia é saber quais são cada um dos desejos dessas pessoas enquanto consumidoras.

Por exemplo, pense em um produto de alto valor agregado, como um carro de luxo. Esse veículo pode fazer a mesma função principal que outros, que é transportar. No entanto, um carro comum não entrega um job específico: demonstração de poder.

Quando você aplica JTBD, consegue entender que não é só um motor, um design ou o estofado de couro, ou seja, os recursos. Na verdade, é o que a pessoa usuária deseja, ainda que seja somente demonstrar superioridade financeira.

Compreender melhor o produto do negócio

Quando você compreende em detalhes o produto do negócio, fica mais fácil torná-lo cada vez mais completo e capaz de endereçar dores. A partir dessa ideia, é possível fazer um MVP, por exemplo, e testar o quanto as pessoas consumidoras aprovam a ideia.

O expert Eduardo Magalhães reforça que esse é o ponto de partida para ter um produto sólido, consistente e que possa ajudar empresas a se desenvolverem em maior escala. Ou seja, aplicar JTBD ajuda na validação que vai guiar os investimentos certeiros.

“É importante compreender que, entendendo essa dor, você vai conseguir escalar isso em um modelo de negócio que vai trazer rentabilidade, vai fazer que sua companhia cresça, ou você vai usar também para uma feature que você está criando. Isso tudo vai mexer com unidades econômicas da companhia que vão levá-la a um patamar maior.”

Aperfeiçoar a experiência

A maneira como pessoas consumidoras lidam com produtos também impacta diretamente na resolução de suas dores. Usando o mesmo exemplo do Spotify, podemos dar destaque para o recurso que permite baixar músicas, playlists, álbum e podcasts para ouvir offline.

Imagine que uma pessoa que tenha assinado o serviço esteja com alta expectativa para usá-lo durante seu trajeto para o trabalho, mas no metrô, não há sinal de conexão de dados para o celular. Sem a opção de baixar e ouvir offline, a experiência seria altamente frustrante porque não conseguiria ouvir suas músicas nesse momento.

Neste caso, compreender que a tarefa principal é ouvir música no caminho do trabalho, faz com que o Spotify pense em recursos que garantam esse objetivo, independentemente de dificuldades. Portanto, sua empresa conseguirá o mesmo se considerar o trabalho a ser feito e como entregar isso em uma experiência impecável.

Como aplicar o framework de jobs to be done?

A aplicação do framework é um processo importante na hora de colocar a metodologia de jobs to be done em prática. Mostramos as melhores dicas de como fazer isso de maneira produtiva e com a certeza de chegar em bons insights a seguir.

Fazendo entrevistas com usuários

Entrevistar é sempre a melhor forma de entender a dor da pessoa usuária. Em times de produtos, as entrevistas são uma ferramenta fundamental e isso também conta muito para JTBD. Afinal, a missão aqui é entender o que essa pessoa realmente quer resolver. A partir dessa descoberta, você cria um produto que garanta isso da melhor maneira possível.

Analisando dados

Dados são o suporte de toda tomada de decisão, principalmente em processos de validação de produtos. Portanto, saiba como as pessoas estão interagindo com produtos concorrentes por meio desses dados. Se a ideia é desenvolver uma nova feature, estude os dados referentes ao uso da solução atual para descobrir as dores e em que momentos surgem.

Criando jornadas

É importante pensar na jornada de consumo que a dor da persona gera. Se estamos falando de alguém que não quer viajar para uma outra cidade e ficar em hotéis caros e que só oferecem passeios turísticos tradicionais, então precisamos pensar em como oferecer experiências e estadia como uma vivência local. Esse é o exemplo do que o Airbnb faz!

Que tal alguns exemplos de jobs to be done?

Ver na prática é a melhor forma de compreender. Por isso, vamos analisar os jobs to be done de algumas empresas de sucesso que você certamente conhece.

Zoom

O Zoom é um sucesso absoluto e conquistou essa posição em um momento muito marcante da humanidade, a pandemia da Covid-19. Com o trabalho remoto como realidade, a ferramenta foi extremamente útil diariamente para milhões de pessoas.

Aqui, o job é simples: garantir que pessoas consigam se manter próximas, sendo gerenciadas e que times se mantenham engajados mesmo a distância. Fazer chamadas de vídeo e reuniões é apenas o meio que permite conquistar esse objetivo.

PayPal

Uma das plataformas de pagamento mais antigas e reconhecidas mundialmente é o PayPal. Sua proposta é garantir segurança e praticidade em transações online.

Aqui, temos um job claro que é realizar transações de maneira digital com segurança. A empresa oferece isso com seu método de carteira digital e conexão com sites para que pessoas possam pagar suas compras com fundos da conta do PayPal ou cartões cadastrados na plataforma.

iPod

O exemplo do Spotify é ótimo, mas há um precursor. O iPod nada mais é do que o produto que entregava esse job quando as plataformas de streaming não existiam. A dor que resolvia era muito clara: escutar música em qualquer lugar.

Com o tempo, o produto foi perdendo força e se tornando quase obsoleto, uma vez que celulares passaram a cumprir com essa função e, mais para frente, o streaming se tornou realidade.

Se quiser complementar esta leitura, confira um conteúdo sobre JTBD no nosso Medium!

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Um bom trabalho de jobs to be done pode gerar vários ganhos, como entender melhor a concorrência, saber o que sua persona tem como dor principal e, principalmente, desenvolver o produto que resolva necessidades. Com o uso do framework, bons brainstorming e dados, é possível chegar às conclusões certeiras.

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