Aplique na prática um canvas de mapa de empatia que vai ajudar você a pensar produtos e estratégias realmente alinhados à sua persona.
Entrar nas áreas de Produto, UX ou Estratégia exige mais do que dominar ferramentas ou decorar métodos. Exige a capacidade de entender, de verdade, quem está do outro lado da tela. E isso começa com empatia, não no discurso, mas na prática.
O Mapa de Empatia é uma das ferramentas mais simples (e subestimadas) para desenvolver esse olhar. Se você está começando sua carreira ou fazendo uma transição para o digital, dominar essa abordagem pode ser o que te diferencia.
Aqui você vai encontrar:
Imagine que você está tentando criar um produto, serviço ou experiência, mas sem entender de verdade quem vai usá-lo. Difícil, né? É aí que entra o Mapa de Empatia: uma ferramenta simples, mas poderosa, que ajuda você a enxergar o mundo pelos olhos de outra pessoa.
Em essência, o Mapa de Empatia é um exercício de colocação no lugar do outro. Ele serve para organizar e aprofundar o entendimento sobre o comportamento, as emoções, os desejos e as dores de um usuário. Isso vai muito além de pensar em "perfil demográfico" ou "idade e profissão". Estamos falando de pensar como gente, com tudo que isso envolve.
A ferramenta é composta por blocos ou quadrantes que convidam você a refletir sobre perguntas como:
Esse tipo de mapeamento é usado por times de UX, Produto, Estratégia e Marketing, principalmente na fase de pesquisa e descoberta. Mas o mais interessante? Ele também é uma forma poderosa de treinar sua empatia como profissional, mesmo que você esteja só começando na área.
Importante: o Mapa de Empatia não é sobre criar personagens fictícios e distantes. É sobre aproximar você da realidade de pessoas reais, com contextos, pressões, sonhos e contradições.
Por isso, mais do que uma técnica, o Mapa de Empatia é um jeito de pensar. Ele te obriga a sair do piloto automático, do “eu acho que” e do “todo mundo faz assim”, e entrar num modo de escuta e observação ativa.
Nas áreas de Produto, UX e Estratégia, entender o usuário não é um detalhe, é o ponto de partida. Se você ignora a experiência real das pessoas, qualquer decisão pode se transformar em suposição, e suposição demais custa caro: em tempo, em dinheiro e, principalmente, em relevância.
É por isso que o Mapa de Empatia se tornou uma ferramenta essencial nessas disciplinas. Ele ajuda profissionais a traduzirem dados em compreensão humana. Não basta saber que o usuário é “classe média, 28 anos, mora em São Paulo”. Isso diz muito pouco sobre o que realmente move essa pessoa. O Mapa convida você a investigar mais fundo.
Vamos ver como ele se conecta com cada uma dessas áreas:
No universo de Produto, tomar decisões centradas no usuário é um diferencial estratégico. Um bom Product Manager sabe que não está construindo para si, mas para resolver a dor de alguém lá fora.
Ao usar o Mapa de Empatia, o time de Produto ganha:
Para quem trabalha com Experiência do Usuário, empatia é uma competência central. É impossível desenhar interfaces intuitivas, jornadas fluidas ou soluções inclusivas sem compreender o que as pessoas realmente vivem, sentem e pensam.
Com o Mapa de Empatia, profissionais de UX conseguem:
No campo da Estratégia, a empatia se traduz em visão. Estratégias bem-sucedidas não são apenas lógicas, elas são enraizadas em contexto humano real. Conhecer o público em profundidade permite antever barreiras, gerar propostas de valor mais sólidas e se diferenciar de forma relevante.
Para estrategistas, o Mapa de Empatia oferece:
Você não precisa já estar em um cargo de Product Manager ou UX Designer para usar o Mapa de Empatia. Na verdade, se você está começando agora, ele pode ser uma das ferramentas mais valiosas da sua jornada.
Por quê?
Porque ele te ensina a pensar como os profissionais que o mercado valoriza: aqueles que escutam antes de agir, que fazem perguntas antes de propor soluções e que entendem que, por trás de cada número ou tela, existe uma pessoa real.
A mentalidade digital não é só saber mexer em ferramentas. É olhar para problemas de forma sistêmica, empática e orientada ao usuário. Isso é algo que os profissionais de alto desempenho desenvolvem com o tempo, e o Mapa de Empatia acelera esse processo.
Ao aplicar essa abordagem:
Profissionais em início de carreira muitas vezes têm receio de não terem experiência suficiente. Mas usar uma ferramenta como o Mapa de Empatia, e saber falar sobre isso, é um diferencial real.
Em processos seletivos, projetos de portfólio, entrevistas técnicas ou dinâmicas de grupo, demonstrar que você sabe:
…mostra que você já está se comportando como alguém que entende o jogo.
Empatia não serve só para lidar com usuários. Ela também transforma sua postura dentro de um time. Ao praticar esse tipo de pensamento, você:
No final das contas, equipes digitais são construídas com base em cultura, contexto e colaboração. E tudo isso começa com empatia.
Agora que você já entendeu o que é o Mapa de Empatia e por que ele importa tanto, vem a parte mais importante: colocar a mão na massa. Criar um mapa do zero é mais simples do que parece, e você pode aplicar esse processo em projetos, estudos de caso, entrevistas simuladas ou até para treinar sua escuta em conversas do dia a dia.
Abaixo, mostramos um passo a passo prático para você começar agora mesmo, com foco em quem está aprendendo ou construindo um portfólio.
O Mapa de Empatia é sempre construído para representar uma pessoa específica ou um perfil de usuário real. Pode ser:
Dica: fuja do perfil genérico. Pense em alguém real. Isso torna o exercício muito mais profundo e verdadeiro.
O formato tradicional divide o mapa em sete quadrantes:
Você pode desenhar isso no papel, usar post-its, ferramentas digitais como Miro, FigJam ou até um documento no Google Docs. O importante é estruturar o pensamento. Mais abaixo vamos entrar em mais detalhes sobre cada uma dessas perguntas.
Sempre que possível, use dados reais: entrevistas, observações, pesquisas. Mas se você estiver fazendo um exercício ou estudo de caso, pode partir de hipóteses bem construídas, desde que seja claro que são hipóteses.
Pense em cada quadrante como uma janela de escuta:
Evite descrições rasas do tipo “quer aprender mais”. Pergunte: por quê?, o que está por trás disso?, o que essa pessoa perde se não conseguir?
O Mapa de Empatia não é uma peça final, é uma ferramenta viva. Ele melhora conforme você:
Se possível, compartilhe o mapa com alguém de fora: outra pessoa do time, um colega de curso, um mentor. Pergunte: essa representação parece real? Faria sentido para você se colocar no lugar dessa pessoa?
Depois de pronto, o mapa pode (e deve) guiar:
O mais importante: não deixe o mapa parado numa apresentação. Use-o como bússola para manter seu projeto centrado nas pessoas certas.
Dica de prática:
Escolha um produto que você usa no dia a dia (um app de banco, um serviço de streaming, uma plataforma de cursos) e tente criar um mapa de empatia para um usuário típico desse serviço. Isso ajuda a treinar seu olhar estratégico.
O mapa de empatia vai ser a ferramenta ideal para mapear esses pensamentos e sentimentos da sua persona. Existem diferentes frameworks de mapa de empatia, mas trouxemos abaixo um dos modelos mais completos, desenvolvido por Dave Gray, da consultoria de Design Thinking XPlane, e traduzido por Angela Halat Portugal, da Beehavior.
Para usar esse exemplo de mapa de empatia você pode começar com suposições sobre sua persona, imaginando o dia a dia dela, suas interações com outras pessoas, os desafios que ela enfrenta e o que ela pensa na hora de buscar uma solução.
No entanto, uma estratégia sólida vai exigir que entrevistas em profundidade sejam realizadas, além de análises dos dados disponíveis, para comprovar suas hipóteses e ter um mapa de empatia que condiz com a realidade do consumidor.
O mapa de empatia da XPlane que estamos usando como exemplo traz sete perguntas sobre empatia que são norteadoras e que se desenrolam em perguntas secundárias. Vamos nos aprofundar em cada uma delas, dando algumas ideias de como você pode encontrar as respostas para preencher o canvas.
A primeira pergunta busca um contexto geral sobre o cliente que está em foco na sua estratégia. Você precisa responder questões básicas sobre ele, como faixa etária, profissão, local em que vive, hábitos de rotina e principais problemas. Se você já criou sua buyer persona, e tem um mapa da persona, essas respostas estarão prontas para você avançar no mapa de empatia.
Leia também: Buyer persona: template e formas de usar na sua estratégia de Inbound
Também é importante entender a relação dele com os produtos ou serviços que sua marca oferece. A persona pode ter um poder de decisão direto ou pode ser uma identificadora do problema, mas sem ser responsável final na negociação.
O mapa de empatia coloca as duas primeiras perguntas com uma relação direta ao objetivo da persona. Nessa segunda parte, é necessário identificar as necessidades do cliente que está sendo estudado.
Avalie quais são as dores dessa persona que estão relacionadas com seu negócio. Responda o que ela precisa que seja feito de forma diferente, quais tarefas precisa que sejam realizadas e quais decisões precisa tomar. O conceito de jobs to be done vai ser essencial aqui. Além disso, entenda como sua empresa vai saber se as expectativas da persona foram atendidas.
Aqui começamos a compreender como as informações chegam à persona por diferentes fontes. Queremos entender o que essa pessoa vê que está acontecendo no mercado, em seu círculo social, em mídias como redes sociais, televisão e sites de notícia.
Considere também o que esse indivíduo vê outras pessoas fazendo ou falando. Todos esses fatores, quando relacionados ao seu produto ou serviço, podem influenciar positiva ou negativamente a tomada de decisão e a solução que você precisa oferecer para a persona.
O que você imagina que sua persona fale ou o que você tem certeza que ela diz e que tem relação com sua marca? Será que ela está falando para outras pessoas que precisam de um produto que você pode oferecer ou que esperam encontrar uma solução para um problema que sua empresa pode solucionar?
Entender os hábitos da persona é essencial para desenhar o mapa de empatia. Quais são os comportamentos que você consegue imaginar no seu cliente ideal? No dia a dia dessa pessoa, quais são os hábitos que mais se relacionam com seu negócio e como o estilo de vida dela pode ser melhorado?
Diariamente recebemos milhares de informações e opiniões em todas as nossas interações. O que a persona ouve também afeta a visão que ela tem sobre alguma situação e seu processo de decisão.
Considere o que ela pode ouvir de amigos, familiares e até influenciadores, entendendo como isso impacta a relação que ela vai ter com seu produto ou serviço.
Por fim, o mapa de empatia vai levar você a um estudo do que a pessoa usuária ou consumidora pensa e sente. Nesse ponto, é importante considerar tanto suas dores quanto ganhos.
Entenda quais são os medos, frustrações e ansiedades que podem motivar o comportamento dessa persona? Quais são os sonhos, desejos e necessidades que costumam impulsionar suas decisões?
Depois de completar o mapa de empatia, você certamente vai sentir maior proximidade com a persona do seu projeto e será muito mais fácil desenvolver soluções que atendam as reais necessidades e desejos dela. Esperamos que esse exemplo de como usar um mapa de empatia ajude no desenvolvimento da sua estratégia.
O mapa de empatia é uma ferramenta, antes de tudo, visual, como todo tipo de canvas. A ideia é que haja um espaço de preenchimento de informações relacionadas à persona. Portanto, as perguntas do mapa de empatia devem ser respondidas e, sem seguida, preencherem a representação gráfica que vai guiar o trabalho da equipe em questão.
Como você pode ver no exemplo de mapa de empatia abaixo, cada uma das perguntas traz as respostas mais importantes no que diz respeito ao entendimento dessa persona. Os papéis são utilizados em diferentes cores para especificar as categorias.
A ideia que baseia a disposição dessas informações é garantir que haja um entendimento do que deve ser priorizado nas entregas, visando o bem-estar e o que essa persona precisa. Neste caso do exemplo, o mapa foi construído em um curso da Tera, em que o projeto era para uma empresa fictícia de marmitas saudáveis.
Como você pode observar, a persona em questão é uma pessoa que não tem tanto tempo e precisa alinhar praticidade com saúde. Esse perfil é, em geral, o ponto de partida de pessoas consumidoras de marmitas saudáveis. Além disso, há muitas outras questões, como o desejo de um mundo melhor, que nem sempre se relacionam diretamente com o negócio.
É fundamental que esse exercício seja construído com esse conhecimento mais aprofundado, assim como foi feito no case acima. Portanto, é sempre importante que haja um trabalho prévio de pesquisa para embasar as informações. Essa é a melhor forma de fazer o uso adequado de um modelo de mapa de empatia.
Para desenvolver um mapa de empatia realmente relevante e que, de fato, traduza sua persona, algumas outras ferramentas precisam ser utilizadas em fases mais iniciais do processo. Fazer isso permitirá ao time em questão ter percepções mais apuradas, resultando em conhecimento muito mais concreto sobre a persona
Criar a buyer persona é, sem dúvidas, o primeiro passo. Nessa etapa, será necessário entrevistar pessoas, analisar dados e detalhar ao máximo as percepções. Quanto mais aprofundado o trabalho, mais específica será essa persona, ou seja, realmente baseada em características presentes no público consumidor médio da empresa.
Para que isso seja possível, usar um template de persona vai facilitar bastante o trabalho. Assim, dá para elencar essas características em formato de ficha. A partir disso, o trabalho fica muito mais prático e ágil no dia a dia. Lembre-se: esta é uma das mais importantes ferramentas de marketing digital!
Bullseye framework é uma ferramenta importante para definir os canais de comunicação com um público. Por mais que pareça um estudo muito mais do ponto de vista financeiro, na verdade, está totalmente ligado às expectativas da audiência e como isso se aplica a canais. Assim, times podem fazer as melhores decisões, ter maior ROI e conseguir alcançar pessoas no lugar certo, da maneira adequada.
Com a ferramenta, equipes tornam-se capazes de visualizar entre muitas opções qual é a melhor alternativa. Um detalhe importante é que, nesse exercício, nenhum canal é descartado, uma vez que bullseye framework apenas aponta quais devem ser priorizados.
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Outro aspecto importante que influencia os produtos, comunicações e objetivos de uma marca é sua identidade. O Branding deve estar no centro de qualquer estratégia. Entenda mais sobre isso no artigo que separamos: Branding na prática: o guia para criar uma plataforma de marca, com dicas de Ivo Costa, que é Gerente de Estratégia de Marca na Interbrand e expert do curso de Digital Marketing da Tera.